2025年开年以来，小米多次陷入舆论漩涡，相关话题频繁登上热搜榜，这家曾被视为国货标杆的企业，如今似乎陷入了一场难以摆脱的公关困局。从与知名KOL的“合作风波”到各类争议事件，小米的舆论形象急转直下，甚至需要不断“自证”来平息外界质疑。然而，舆论的喧嚣背后，小米的经营状况却呈现出另一番景象，尤其是小米汽车在市场上的表现，与舆论场的“唱衰”形成了鲜明对比。
数据显示，2025年小米汽车全年交付量达到45万辆，远超年初计划的35万辆目标。自6月以来，月交付量更是呈现逐月递增的态势，市场表现强劲。这一成绩与舆论场上的“唱衰”形成了强烈反差，也引发了外界对舆情与企业实际经营关系的思考：难道舆情真的与企业经营脱钩了吗？
要理解小米的舆论困局，需从其内部预算分配机制的调整说起。小米以手机业务起家，凭借高性价比产品积累了庞大的“米粉”群体。然而，随着手机行业增速放缓，小米开始拓展产品线，尤其是AIoT业务的扩张，使得营销策略也随之调整。过去，小米的市场费用占营收比一直低于5%，在硬件销售企业中堪称“节俭”，即便后来逐渐上升至7%左右，仍低于同类企业10%的平均水平。
小米汽车量产后，市场普遍预期其市场费用将大幅增加，毕竟新品上市通常需要大量投放来打开市场。然而，实际情况却出乎意料：小米的市场费用占营收比不升反降。这一反直觉现象的背后，是预算分配机制的重大调整。由于手机业务增长乏力，小米削减了该部分的市场预算，将节省下来的资金集中投向汽车业务。汽车业务因此获得了更大的预算支持，销量的攀升除了产品力因素外，市场投放的助力也不可忽视。
据测算，2025年第一季度，小米汽车的期间费用（包括市场费用、管理费用和研发费用）约为50亿元，其中市场费用季度盘子在30亿元左右，占集团全季度72亿元营收的4成左右。相比之下，手机和AIoT业务的总营收是汽车业务的5倍，但市场费用却相差不大，且手机业务的市场预算仍在压缩。这种内部预算的重新分配，直接导致了手机业务部门和老渠道伙伴的不满，他们感受到资源被稀释，利益受损。外部利益相关者的不满，加上内部权力再分配的动荡，共同塑造了小米新的舆论环境。
更为棘手的是，当前小米手机业务正处于爬坡期。上游原材料价格的暴涨，迫使手机业务加速向高端化转型，而高端化又需要市场费用的配合来维护品牌和舆论环境。然而，预算的收缩却让这一转型过程雪上加霜。内部预算分配机制的转变，不仅影响了外部利益相关者的损益，也让小米公关部陷入了“新朋友没处好，老朋友已远离”的尴尬境地，埋下了舆情危机的伏笔。
除了内部预算分配问题，雷军的企业家IP战略也被认为是小米舆论困局的另一大诱因。小米造车成功后，营销界普遍将其归功于雷军个人IP的成功打造。作为企业家中的“营销高手”，雷军过去几年确实塑造了非常成功的个人形象，这在同等量级的企业家中极为罕见。企业家IP的优点显而易见：省预算、增加传播度、节省明星代言费，甚至可以直接为产品“带货”。受此启发，周鸿祎等企业家也纷纷效仿，掀起了一股企业家IP热潮。
然而，企业家IP的打造并非没有代价。雷军在社交媒体上的活跃表现，虽然提升了个人知名度，但也为舆论攻击提供了素材。近期，短视频平台上对雷军的“网暴”式攻击，大量素材正是来自他自己的社交平台。企业家过多沉浸在社交媒体传播中，不仅会分散大量精力，还可能因个人生活的过度曝光而引发争议。周鸿祎近期对企业家IP宣传的降温，也反映了这一策略的潜在风险。
对于雷军而言，或许需要重新审视企业家IP的定位。作为企业领导者，为品牌和企业宣传固然义不容辞，但过度追求个人明星般的光环，可能会适得其反。在高速迭代的企业环境中，业务拓展与人事权、财权等企业管理高度相关。小米近期的一系列舆论风波，根源在于内部利益分配的不均，而雷军的企业家IP打造，则为舆论的推波助澜提供了“子弹”。要想解决当前的舆论问题，小米或许需要从内部预算分配和企业家IP战略两方面入手，进行深度调整。
