在豪华汽车市场持续扩容的背景下，传统豪华品牌却遭遇了前所未有的挑战。以奔驰、宝马、奥迪（BBA）为代表的德系豪华车，在电动化与智能化浪潮的冲击下，正经历着销量下滑与市场份额萎缩的双重困境。数据显示，2025年BBA在中国市场的集体失速，直接拖累了其全球业绩表现，这一现象引发了行业对传统豪华品牌未来走向的深度思考。
2025年，BBA在中国市场的销量均出现不同程度下滑。奔驰全年交付55.2万辆，同比减少19%；宝马在华销量62.6万辆，下降12.5%；奥迪表现相对较好，但61.7万辆的销量仍同比下降4.9%。全球范围内，宝马集团虽以246.4万辆的交付量实现0.5%的微增，但中国市场的回落几乎抵消了其欧美市场的增量；奔驰全球销量降至约180万辆，同比下滑9%；奥迪虽未公布完整数据，但中国市场的疲软已成不争事实。这种颓势在高端车市场表现尤为明显——2025年第三季度，中国高端车市TOP10榜单中，新锐品牌首次在体量上超越BBA，全年销量占比预计逼近六成。
市场格局的剧变，源于竞争规则的重构。2020年至2025年，中国新能源乘用车渗透率从不足10%飙升至54%，传统豪华品牌却未能及时完成转型。BBA早期采用燃油平台衍生或“油改电”方案，导致产品节奏滞后、技术路径保守，直到2025年前后，奔驰MB.EA、宝马Neue Klasse、奥迪PPE等纯电平台才陆续量产。这种战略迟滞直接反映在市场表现上：BBA在中国新能源豪华车市场的渗透率长期徘徊在15%左右，远低于整体市场水平。与此同时，国产高端品牌凭借技术迭代与产品创新迅速崛起——问界M9稳居50万元级SUV销量榜首，理想单品牌销量接近BBA中游水平，极氪、蔚来等品牌在细分市场形成多点突破，甚至在70万元以上超豪华区间，仰望、尊界等品牌也开始侵蚀传统欧系品牌的市场。
消费者决策逻辑的转变，进一步加剧了传统豪华品牌的困境。麦肯锡调研显示，约50%的中国消费者不愿为跨国品牌电动车支付额外溢价，这一态度直接体现在购车行为中：增换购市场，“BBA+新能源”的组合成为主流，小米SU7的BBA车主占比达29%，蔚来用户中BBA车主占比高达七八成，享界S9T的BBA增换购客户比例甚至超过90%。新一代豪华车消费者更看重软件能力、智能座舱、辅助驾驶等体验，而BBA在这些领域的更新速度难以满足市场需求。即便在燃油车市场，宝马5系、奔驰E级等核心车型也因缺乏突破性创新而逐渐失去新鲜感，与特斯拉主销车型长期缺乏结构性变化面临的困境如出一辙。
为应对竞争，BBA正加速本土化转型与产品迭代。2026年成为其新一轮产品周期的关键节点：宝马基于Neue Klasse平台的新世代iX3长轴距版计划夏季交付，集成800V高压、全景iDrive系统等技术，续航超900公里；奔驰将推出基于MB.EA平台的纯电GLC，支持800V高压与本土化辅助驾驶；奥迪与华为合作的多款车型也将陆续落地，包括搭载华为乾崑智驾系统的Q5L、A6L等主力产品。在研发层面，奔驰上海研发中心、保时捷中国研发中心等机构被赋予更多决策权，试图缩短产品周期，使技术更贴近中国市场需求。这些举措显示出BBA重塑竞争力的决心，但能否在2026年的高强度竞争中稳住阵脚，仍需市场检验。
