在品牌竞争愈发激烈的当下，企业如何与公众进行有效沟通，成为决定其能否在复杂舆论环境中站稳脚跟的关键因素。2025年，众多品牌在公关领域围绕“沟通力”展开了一场激烈角逐，其中东方甄选的表现尤为引人注目。
东方甄选在这一年面临着诸多挑战，从管理层变动、品控问题到业务转型，每一个话题都引发了广泛关注。新东方成立32周年时，身处南极的俞敏洪发了一封内部信，信中关于“基层压力”与“奋斗叙事”的表述，引发了网友的热烈讨论，相关话题迅速登上微博热搜。面对如此高强度的关注，东方甄选却始终保持稳定，这得益于其始终与公众保持着对话，没有切断沟通的渠道。
将东方甄选与其他品牌对比，会发现一个明显的趋势：与真实世界对话的能力，已成为企业长远发展的关键。过去，企业常采用单向输出的方式，通过建立矩阵、做号等方式宣传，甚至将老板包装成完美形象。然而在2025年，这种过度包装的“神人设”在社交媒体的审视下逐渐失效，公众更倾向于接受真实的人和事。个人IP的目的不应是单纯收割流量，而是要搭建稳定、可信的对话桥梁，真实的人格比精心打造的形象更具吸引力。
但“活人感”并非意味着老板可以随意发言，更不是居高临下地“教育”用户。以预制菜风波为例，西贝的回应虽然显得“真实”“敢说”，但这种“真实”仅停留在商业逻辑层面，没有考虑用户的生活逻辑。西贝反复强调自身符合行业标准，试图用行业规则说服大众，结果却适得其反，与用户的距离感越来越强。而俞敏洪在“南极旅行”事件发酵后，通过视频、微博等渠道多次主动沟通，坦然承认内部信行文不当并致歉，澄清旅行费用，还推出福利回应吐槽。这些举措虽未完全平息争议，但正视问题、共情公众的态度，与用户建立了人格连接，化解了大部分对立情绪，赢得了不少理解和信任。这也表明，在当下的舆论环境中，用户更愿意与真实、有决策权的“活人”对话，一个懂用户、能真心对话的“品牌发言人”比会讲话的“网红老板”更重要。
在互联网时代，人人都有发声的机会，企业需要明白，用户拿起麦克风不仅是为了辩论对错，更希望自己的情绪被看见和理解。在舆论场中，只讲事实会显得生硬，难以被接纳；而脱离事实的情绪也难以建立长久信任。企业要先与用户情绪和解，再摆事实讲道理，读懂情绪往往是理性沟通的起点。
西贝在预制菜风波中的应对就体现了典型的“认知错位”。面对争议，西贝开放厨房，列举数据、介绍工艺，试图用理性逻辑回应质疑，但公众关注的焦点并非营养指标，而是孩子食用预制菜的合理性。企业回复过度聚焦技术自证，忽视用户心理焦虑，导致沟通陷入“各说各话”的困境，舆论热度难以降低。而桃李面包在2025年中秋节前夕的营销则提供了正面范例。桃李面包试图改变用户对五仁月饼“难吃”的刻板印象，广告文案却引发消费者不满，认为其利用他人痛苦营销，缺乏尊重。舆论发酵后，桃李面包没有强行证明五仁月饼味道好，也没有与用户争辩，而是坦率承认营销文案翻车，称领导负责，后续宣发由年轻人接管，接受批评并反思。这种人格化的表达接住了用户不满情绪，以真诚态度化解对立，快速扭转舆论，没有错过节日营销窗口。这表明，公关的本质不再是单向说服，品牌应先给用户被重视、被理解的感觉，情绪与事实是品牌与用户建立深度连接的双重纽带，能平衡两者的品牌才能赢得用户长期青睐。
既然“理解用户、真诚沟通”是企业的必修课，那么去哪里感知用户声音就成为重要问题。当下社交媒体舆论场呈现多元化特征，微信侧重熟人分享，短视频平台靠算法推荐，种草社区聚焦垂直领域，但这些基于兴趣和关系的分发机制带有“圈层属性”，难以提供全景式社会舆论切片。对企业决策者而言，感知真实世界的能力至关重要。企业创始人可能因与年轻一代情绪节奏脱节，年轻员工可能因长期沉浸特定网络亚文化与大众语境错位，这两类人影响企业市场决策，若依赖内部数据报告和筛选后的“正面”反馈，品牌视角会局限于既有经验或单一圈层，难以看清舆论全貌。
要打破这种隔阂，企业需主动融入多元、开放、真实的公共舆论场，不能仅依赖算法推荐的“猜你喜欢”。这类舆论场能反映熟人信任关系，展现兴趣推荐广度，还能通过全民热点的“冲击力”让品牌感知普世情绪和社会关切。不同声音的碰撞为理性探讨留出空间，品牌可在情绪消退后通过深度对话修复信任、凝聚共识。例如微博等平台，热点榜单是社会情绪的“晴雨表”，媒体、大V、用户等多元主体的表达为品牌理解公众、校准沟通策略提供机会。当下热点呈现“长线叙事”特征，危机公关不再是“一个声明定乾坤”，健康的舆论场能沉淀理性声音，品牌真诚倾听用户后，可结合大V解读、深度长文等方式，将舆论从情绪宣泄引导至理性对话。持续经营这样的“真实舆论场”，能帮助品牌保持对社会情绪的敏锐感知，真正实现与公众的真诚对话。
在变化的舆论环境中，“对话能力”已成为企业必不可少的战略要素。只有与外界保持持续、真实的交流，企业才能赢得公众的持久信任。
