小红书平台近期更新电商规则，对“三品一械”类商品的推广作出严格限制。根据2月4日发布的《禁止分享商品及服务规则》修订公示，平台明确禁止买手在笔记和直播间推广包括OTC药品、保健食品、医疗器械等在内的特定类目，所有带有“蓝帽子”标识的膳食营养补充食品均被纳入禁止范围。这一新规于2月10日正式生效，此前已发布的相关内容暂不强制下架。
作为拥有“蓝帽子”标识的保健酒品牌，劲酒在此次规则调整中受到直接影响。此前，该品牌通过小红书等社交平台获得显著市场曝光，带动销量大幅增长。2025年，劲酒核心单品预计增长20%，红标劲酒上半年销量激增超50%，年轻及女性用户占比显著提升。然而，随着新规落地，其依赖达人进行商业分享的推广路径被切断，流量驱动的增长模式面临挑战。
劲酒的社交营销爆火始于2025年。其官方账号“劲牌”于12月8日入驻小红书后，虽在首日推广内容中突出展示“蓝帽子”标识，但后续运营陷入停滞。与此同时，“中国劲酒”账号持续发布新春推广内容，部分宣传图片保留标识，部分则未使用。除官方动作外，平台上大量用户自发发布“种草”笔记，内容涵盖产品原料、饮用场景及保健功效等，推动“劲酒调饮”“姨妈神仙水”等话题广泛传播，甚至出现“斩痛经之神”等夸张标签。
这场营销热潮看似偶然，实则暗合年轻人“边熬夜边养生”的心理需求。劲酒中当归、黄芪、枸杞等中药材成分被赋予传统养生符号意义，低度、小瓶装的特点也契合轻饮酒趋势。数据显示，2025年劲牌新增900万年轻用户，业绩逆势增长。然而，质疑声随之而来：其走红究竟源于产品价值，还是社交平台算法助推？尽管品牌多次强调“保健酒不是药”，但用户自发宣传的“缓解痛经”等内容仍在平台流传，引发合规性争议。医学专家指出，经期饮酒缺乏科学依据甚至可能有害健康，这种基于非理性认知的消费热潮能否持续存疑。
保健品在社交平台的功效宣传乱象早已引发监管关注。2025年以来，国家市场监管总局多次强调“保健品不能宣传治疗功效”，小红书此次新规正是对监管方向的落地响应。劲酒虽短期享受流量红利，但其依赖用户“种草”功效的传播模式，或从一开始就行走在合规边缘。
在行业整体承压的背景下，劲酒的逆势增长尤为亮眼。2025年，中国酒业市场步入深度调整期，多家白酒上市公司营收与利润双双下滑，而劲酒全年业绩预计增长约10%，核心单品增速达20%。红标劲酒上半年销售额接近50亿元，同比大幅增长50%，有望成为首个跨入“百亿大单品”行列的中国露酒产品。然而，增长背后隐忧渐显。随着小红书等平台禁止推广“蓝帽子”保健食品，劲酒的曝光渠道收窄，市场表现增添不确定性。
据媒体报道，2025年末河南、广东等地经销商反映产品出现阶段性断货，市场仅存零星散瓶。这一现象或由双重因素导致：客观上，劲酒生产周期较长，从药材提取到成品投放需至少半年，导致市场信号捕捉与成品投放存在时滞；主观上，外界猜测企业可能主动调控渠道供给，通过制造稀缺感维持市场热度，策略逻辑与饥饿营销存在相似之处。
比短期供给波动更严峻的挑战在于用户留存。新增的900万年轻用户中，大量女性消费者被“健康微醺”“缓解疲劳”等话题吸引。若产品体验（如药味口感）不符预期，或功效幻想被现实打破，这批尝鲜型用户可能迅速流失。随着小红书等关键种草阵地关闭，劲酒如何持续触达并维系年轻客群，成为亟待解决的问题。
