东方甄选位于北京的首家线下体验店近日进入试运营阶段，选址新东方南楼一层，计划于五月下旬正式开业。该门店融合零售与体验功能，不仅陈列超过千款商品，其中约四成是自营产品，还特别设置咖啡制作区、熟食加工区及户外用餐区，试图通过场景化消费提升顾客停留时长与购买频次。
店内商品结构以零食、酒饮、日用品为主，覆盖早餐到午餐的全时段需求。咖啡区提供特调、手冲等十余种品类，价格区间为14至35元；熟食区则推出12至30元的套餐选择。为增强会员粘性，门店采用“线上会员价+线下折扣”策略，会员可享受8.5折优惠及专属券包。这种定价机制与线上渠道保持规格统一，但通过不同促销活动形成价格差异。
作为自营产品的重要展示窗口，该门店承担着会员转化与品牌体验的双重使命。店内散装销售的刺梨汁、吐司等爆款商品，与线上整装销售形成互补，方便消费者试吃体验。据内部人士透露，新品上市前会优先在门店提供免费试吃，根据反馈调整配方或包装。这种“线下试水-线上推广”的模式，旨在降低新品研发风险。
地理位置选择凸显战略考量。门店紧邻新东方教学区，可自然承接家长、学生等潜在客群。数据显示，东方甄选APP付费会员增速从2024财年的12.38万人增至2026财年的24.01万人，但增速明显放缓。特别是2025年主播团队变动期间，抖音主账号累计掉粉超200万，股价单日跌幅逾23%。管理层认为，线下场景缺失是会员留存率不足的重要原因。
供应链建设成为竞争关键。截至2025年11月，东方甄选自营产品数量达801款，GMV占比超半数。为支撑线下扩张，公司计划以新东方校区为节点，逐步在全国铺设门店网络。执行总裁孙进在财报会议上强调，初期将采取“小型门店试水”策略，优先验证单店模型再规模化复制。这种审慎态度源于对线下零售复杂性的认知——从选址逻辑到动线设计，均需专业团队支撑。
行业观察人士指出，直播机构转型线下面临多重挑战。以门店周边为例，7-Eleven、罗森等便利店已实现15分钟送达，而精品超市的30分钟配送网络也日趋完善。零售专家胡春才认为，东方甄选的优势在于自营品与场景的深度绑定，但需警惕沦为“带咖啡的便利店”。他建议通过体验活动建立品牌信任，例如定期举办烹饪课程或产品溯源直播，将线下流量转化为线上复购。
当前，美腕、交个朋友等机构也在探索类似路径，但尚未形成稳定盈利模式。东方甄选的尝试揭示出直播电商的新趋势：当流量红利消退，构建“商品+场景+服务”的闭环生态，或成为突破增长瓶颈的关键。不过，如何平衡线下成本与会员价值，仍需市场检验。
