近期，保健品行业因“假洋牌”事件引发广泛关注。某品牌被曝光伪造专家背书、虚构国际奖项，甚至将海外办公地址标注为汽修厂，导致消费者信任受损，市场乱象持续发酵。这一事件再次暴露了保健品行业以次充好、虚假宣传的顽疾，也凸显了消费者对优质产品的迫切需求与市场供给之间的矛盾。
根据市场研究机构Euromonitor的数据，近三年来，中国保健品行业线上渠道销售占比已突破50%，且增速不减，预计2025年复合年均增长率将达16.7%。随着线上销售成为主流，行业正从“流量争夺”转向“信任重建”，那些注重品质与口碑的品牌和平台，有望在竞争中脱颖而出。
在此背景下，部分优质品牌开始调整策略，减少对兴趣电商的投入，转而加码货架电商。以国民营养品牌21金维他为例，其母公司民生健康在2025年线上营收同比增长超60%，覆盖主流电商平台，兴趣电商与货架电商占比接近。然而，今年年初，该公司却选择反向操作，将重心转向与京东的合作，引发行业关注。
21金维他的选择与其百年药企背景密切相关。作为中国最早的四大西药厂之一，杭州民生创建于1926年，在维矿领域深耕40余年。其旗下儿童营养品牌小金维他，以“39个0添加”为标准，严格剔除合成甜味剂、色素及防腐剂，并通过236项检测确保产品安全。这种对原料和生产的极致把控，解决了家长的核心顾虑，但也难以在快节奏的直播电商中充分展现。
直播电商虽能快速带货，却难以在短时间内传递产品的科学价值与专业优势，更易陷入夸大宣传的陷阱。对于药企出身的21金维他而言，一旦卷入此类争议，多年建立的“专业严谨”形象将毁于一旦。相比之下，货架电商的用户主动搜索、比价和评价机制，更符合其品牌定位。
数据显示，直播电商的营养保健品类复购率普遍不足5%，远低于货架电商的15%-20%。以京东健康为例，其营养保健业务连续三年复合增长率超30%，用户年度复购率达55%，是直播电商的3-4倍。这种长期、稳定的增长模式，成为品牌选择合作的关键因素。
民生健康总经理张海军表示，公司将继续以电商平台为主渠道，兴趣电商仅作为宣传入口和战略补充。他认为，京东健康在用户教育、标准共建和专业服务方面具有显著优势，能够提供从咨询、决策到售后的一站式服务，更符合品牌长期发展需求。
京东健康的优势不仅体现在用户信任上，更在于其深入产业链上游的品控模式。其自有采销团队会直接进入品牌研发中心和生产基地，从原料、成分到添加剂量进行全面把控。京东健康还建立了覆盖数十个品类的标准体系，并引入药品效果评价逻辑，打造“科学循证”认证体系，所有报告向消费者公开，帮助用户“简单选、放心用”。
在服务层面，京东健康依托医疗大模型和循证知识库，推出7×24小时在线的AI营养师服务，累计触达用户超3000万，服务后直接下单转化率超45%。这种将销售与服务结合的模式，不仅提升了用户体验，也为品牌提供了更精准的用户洞察。
为进一步支持优质品牌，京东健康计划在2026年将营养保健业务的营销投入翻倍至16亿元，其中80%以上用于扶持头部品牌。同时，开放AI营养师、用户增长模型等核心能力，助力品牌实现从流量获取到用户资产沉淀的全链路价值提升。
当前，保健品行业正从“规模红利”转向“信任红利”。货架电商凭借“信任与品质兑现”的核心壁垒，成为品牌争夺的焦点。对于21金维他等优质品牌而言，选择与京东等平台深度合作，不仅是渠道策略的调整，更是赢得行业下半场的关键抉择。
