北京怀柔雁栖湖西岸，一座外形如旭日初升的标志性建筑，曾以“北京日出东方凯宾斯基酒店”之名享誉四方。今年夏天，这座建筑悄然换上新名——“北京日出东方酒店”。酒店方透露，与德国凯宾斯基集团的合约到期后，业主方北京控股集团决定不再续约，转而采用自有品牌运营。
这座2014年随APEC峰会启用的建筑，曾是凯宾斯基在大中华区少有的高端度假标杆，承办过国家级外事活动、央企年会及高端婚宴。然而，多年来，住客对其评价呈现两极分化：建筑与环境堪称一流，但服务却常被诟病为“三流”。前台排队时间长、团队与散客管理混乱、设施老化、卫生细节不到位等问题频现。2019年，该酒店甚至因服务问题被文化和旅游部点名通报。作为一家挂名德系高端、房价常年位居怀柔前列的五星级酒店，这样的服务水平与其定位显然存在巨大落差。
从经营模式看，这家酒店高度依赖“会议经济”和“假日经济”：平日靠大型会议支撑入住率，节假日则依赖游客打卡。疫情期间，入住量曾从200间房骤降至不足20间，暴露出抗风险能力的薄弱。业主方北京金雁饭店有限责任公司隶属北京控股集团，而凯宾斯基大中华区运营主体北京凯燕由首旅与凯宾斯基各持50%股份，首旅与北控同属北京市国资委体系。此次不续约凯宾斯基，也未选择洲际、万豪等头部国际品牌，而是转向自营，背后是北控酒管体系的成熟布局。
2021年成立的北京北控雁栖岛酒店管理有限公司，已搭建起覆盖奢华、豪华、高端、中端及生活方式档的品牌矩阵，包括“雁柏”“雁栖”“日出东方”“雁景”“雁来”及常客计划“雁鸣会”。其中，“日出东方”品牌的首家落地项目是2023年底开业的栖湖饭店，位于雁栖湖东岸，配套婚宴、会议及度假产品。此次换牌并非临时起意，而是北控酒管体系运行多年后的自然选择：物业为APEC遗产，掌控度高；自有品牌配套成熟；换国际品牌需持续支付管理费、系统费及营销分摊费，且会员渠道需与品牌方分成。算完经济账后，转向自营成为更优解。
雁栖湖凯宾斯基的摘牌并非孤例。今年，国际酒店品牌在中国市场迎来大规模调整。万豪系中，温州喜来登因业主债务问题摘牌，台州旗隆万豪撤牌后进入拍卖流程；凯悦系中，上海崇明金茂凯悦、无锡苏宁凯悦等项目相继换牌或转向自营；希尔顿系中，青岛栈桥希尔顿摩庭酒店换牌万豪Design Hotels，无锡希尔顿逸林酒店更名为“无锡丽呈华廷酒店”由业主自营；洲际系中，千岛湖洲际度假酒店更名为“千岛湖自由洲际殿”，延续业主自营思路。三亚海棠湾阳光壹酒店、三亚丽禾温德姆等也分别摘牌或被取消五星级资格。
这一轮调整呈现两大趋势：一是摘牌现象跨集团、跨档位同步发生，头部与非头部品牌均受影响；二是物业流向分化，部分换至另一国际品牌，部分被业主收回自营。迈点研究院数据显示，2025年度全国酒店品牌变更中，摘牌占比达50.6%，远超翻牌（16.8%）和冠牌（32.6%），今年情况更甚。
在摘牌潮下，哪些国际品牌能在中国市场立足？首先，品牌方管理费需与业主收益匹配。以年营收1亿元的五星级酒店为例，基本管理费按3%-5%计提，奖励管理费按6%-10%计提，加上系统使用费、营销分摊费等，年支付品牌方费用可达600万至1000万元。当业主开始“算细账”，品牌方若无法证明管理费物有所值，合约到期不续约将成为常态。
最后，酒店品牌需紧跟消费者需求变化。艾媒咨询数据显示，2026年消费者了解酒店信息的渠道中，“内容社区分享平台”占比将达52%，超越OTA平台和官方渠道。消费者订酒店时更关注“调性”和“种草评价”，而非星级。能立足的国际品牌分为两类：一是头部集团通过多品牌矩阵覆盖不同客群，如万豪从丽思卡尔顿到傲途格的分层布局；二是小众奢牌靠生活方式场景立住调性，如安缦、六善主打养生与在地叙事，嘉佩乐偏向城市度假与私邸感，精准对接高净值客群审美。
摘牌凯宾斯基后，北京日出东方酒店经营团队保持克制：人员未变动，设施设备与原来一致。短期看，房价因APEC遗产、雁栖湖景观及会议度假定位支撑，不会大幅波动；长期则需面对失去全球分销渠道和会员体系后的挑战，OTA运营、私域流量维护及本地客群经营均需重新摸索。业主自营省下的管理费能否用于提升服务水平，仍需时间检验。当品牌无法让业主觉得合作物有所值、让住客觉得价钱花得不冤时，那块曾被视为“面子”的招牌，终将被摘下。
