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陈欧的聚美变法:从意图私有化到跨界做影视

发布时间:2016-11-09  来源:创事记 砺石商业评论   背景: 无障碍阅读通道

  文/严睿

  砺石导语:私有化后回归A股,对聚美而言仍然是漫漫长远路。从根本上讲,这对于聚美而言不过是一剂鸦片,已经有些“脱相”的聚美最终能否还魂,还得取决于陈欧的变法。

  高开低走。用这四个字来形容陈欧和他的聚美优品,似乎很是恰当。

  当初,那个“为自己代言”的俊朗小生和红极一时的“陈欧体”,让一干腕级投资人嗅到了复制另一个“唯品会”的机会(2012年3月间在美股纳斯达克上市的唯品会,从4、5美元的股价起步,仅两年时间便上涨到了240美元附近,二级市场涨幅60倍之巨,创造了中概股的神迹)。

  也的确。彼时看,创办四年10倍速度成长的聚美优品,再加上老一辈“网红”陈欧的影响力,卖相尤佳。红杉资本和真格徐小平这样的金牌投资人的加持,自然也让在电商纷争中挣得一席之地的聚美优品具备了更大的想象空间。

  2014年,随着京东、阿里巴巴美股上市计划的推进,整个美股市场的中概股板块开始升温。也在此间,聚美优品当年5月上市,22美元的发行价格,陈欧把握住了远比早两年登陆纽交所的唯品会更好的市场机会。

  挂牌不久,聚美股价就迅速冲高近40美元,大有高开高走的调性。然而,正当二级市场投资者们在聚美优品业绩增长的美好预期中,投下自己的身家血汗,希冀押上另一个唯品会时,剧情出现了大反转。

  被“售假”和“做空”这两个高频词萦绕纠缠的聚美优品,股价就如其营销活动的折扣力度一般,一折到底。在随后的两年多时间里,聚美股价化作一地鸡毛,今年7月间,聚美股价最低时仅剩3.8美元,市值不足最高时的十分之一。至今价徘徊在5美元附近,较其发行价,两年多时间市值跌去了近八成。

    三季度魔咒

  实际上,聚美优品股价的高开低走,与其业绩轨迹也辙印相符。

  上市当年的2014年全年,聚美优品营收6.329亿美元,净利润6596万美元,均比上一年同期取得大幅度的同比增长,但出色的业绩增长并没有能抵消假货风波给聚美带来的冲击波。尽管陈欧痛定思痛,在当年三季度下架聚美平台上所有第三方美妆卖家,彻底向美妆产品全自营转变。

  然而,嗅觉灵敏的资本很快就捕捉到了聚美的纰漏——10余家美国律所就号召投资人集体起诉聚美,理由正是聚美管理层未提前披露此转型,以导致创下历史新低的Q3商户毛交易额增幅数据拉低了股价,给投资者带来了损失。

  也正是在三季度开始后,聚美股价创下39.45美元的历史高价,便倒头向下,出现断崖式下跌。诉讼官司缠身的聚美成为美股做空者的盘中大餐,至2014年最后一个交易日,聚美股价收盘仅剩13.65美元,距半年多前的上市首日开盘价27.25美元,恰好腰斩。

  “对于这些为了利益来搞聚美和做空聚美的股市秃鹫们,你们折腾了半年了,可以了,洗洗睡吧!”陈欧曾悲怆的在微博留下这段日后被媒体反复提及的话,也放言要拿出1亿美元回购公司股票。

  好歹,此时仍能拿出业绩增长的聚美优品和努力修正错误的陈欧让多头投资人仍心怀希望。2015年上半年,聚美优品股价出现大幅反弹,甚至回到28美元,总算让市场投资人重拾对聚美的信心。

  还是三季度,魔咒来袭。美国著名财经网站TheStreet旗下评级机构TheStreet Ratings发布的研究报告,强调了聚美在第三季度的两个数据:第一,净收益同比下降170.1%,从盈利1950万美元降为亏损1368万美元;第二,毛利率低于市场预期,仅为26.17%,远低于上年同期。

  颇具影响力的TheStreet Ratings将聚美优品评级降至“卖出”,原本投资人认为聚美股价只是累积涨幅之后的合理调整,被彻底剪断了再次起飞的天使之翼。三季度过后,10美元就成了聚美股价的天花板。

  今年5月,聚美优品在几经波折之后,终于发布全年财报:营收11.335亿美元,同比增长九成;但净利润仅2081万美元,同比降幅近七成。如果对比聚美上市之前的2013年4.8亿美元营收,便有2500万美元的净利润,聚美股价坠落也还算合乎逻辑。

    上市给陈欧挖的坑

  同样高开低走的还有作为聚美优品创始人陈欧的表现。

  83年出生的陈欧“出道”以来各种话题不断,但绝对是中国80后一代创业青年中的偶像级实力派。聚美上市之时,陈欧成为纽交所220多年历史上最年轻的上市公司CEO。这样的创业神迹,足以让任何怀揣创业梦想的青年人对“陈欧体”那种放大自我意识便能获得成功的信条笃信不已。

  不知道,而今的陈欧是否有过后悔在美国资本市场上市,但在聚美上市之后,陈欧的魔力也开始消褪,“假货门”可以看作是其滑铁卢。

  对于互联网电商企业来说,市场营销、广告营销就是拉动增长的不二神器。在这个方面,陈欧的确是个天才,他太善于捕捉和利用年轻一代的精神诉求了,也因此聚美能在巨头已成的电商领域,不断找到属于自己的那块阵地。

  拿人生做广告的陈欧,对聚美的广告投放有着洁癖似的要求,零失败记录、要超越对手、要无法被人模拟。“我没法容忍自己是一个平庸的人,对我来讲,平庸就是失败”,就连自我评价都如此陈欧体。

  如此看重营销的陈欧,偏偏在面对媒体、面对公众时缺乏公关营销的能力。售假事件,几乎在每个电商平台都曾发生过,如淘宝、京东这样的大户,更是被猛烈抨击过。然而像聚美优品这种只要提及“售假”就被拎出来斗的电商,恐怕没有哪家能比聚美更悲催的了。

  陈欧也自省:由于自己薄弱的媒体关系,以至于聚美“涉嫌知假售假”和“承认售假”被拿来反复说事,造成了很多消费者误以为聚美的化妆品存在售假,导致聚美核心业务也受到了重创。正是“悲愤”的陈欧砍掉聚美平台的第三方卖家、零容忍售假的举措,为做空聚美者提供了一个看起来有点牵强却又合理的导火索。

  这个能把80、90后消费者的心理认同感把玩很好的水瓶座男人,却在上市之后,在面对更多年龄层段,更复杂心态的投资人的时候,不断栽跟头。

  聚美为“假货门”所付出的代价,似乎并没有让陈欧在公关营销方面长一智,反倒是聚美的“私有化”动作,彻底将陈欧推向市场投资人的对立面。

  今年2月间,聚美优品抛出私有化方案,包括陈欧、戴雨森、红杉资本在内的买方财团将以7美元的价格对聚美优品进行私有化。这也意味着,在VIE和AB股的架构下,拥有90%投票权的陈欧等买方团仅用3亿美元左右的成本,就可以将中小股东手中的股份收回。

  在抛出私有化的决议时,聚美内部有一封陈欧关于私有化聚美优品的信,其中提及三个原因:

  第一,聚美优品股价被严重低估;

  第二,私有化有利于公司在转型期做出更加灵活的决策;

  第三,私有化可以为公司员工带来更好的回报。

  虽为内部沟通,但媒体翻出陈欧这样的表述,这让聚美的中小股东情何以堪?此前被做空时,“哪怕遍体鳞伤,也要活得漂亮”的陈欧曾表示1亿美元回购聚美股份,其后并未承诺兑现,却在中小股东不断深套之后,低价私有化聚美优品。这对坚守聚美的中小股东来说,陈欧根本不想与他们同舟共济,却反手一刀,趁火打劫。

  就在聚美抛出私有化的同期,当当网也低价私有化,然而却没有如聚美这般遇到中小股东的强烈抵制。在我看来,二者的不同命运是因为聚美的中小股东时至如今仍然对其抱持很大的希望,而当当则是到了不变则死的地步。

  无论陈欧等买方团会不会执意要原方案执行私有化;亦无论中小股东联名状告聚美能取得怎样的结果,聚美的品牌价值已如股价一般降至了冰点。

    资本冲动与跨界变法

  如果不去考虑中小股东的利益平衡,那么聚美优品现阶段的私有化完全有其合理的逻辑。

  净利润和毛利率的大幅下滑,完全可以认为是陈欧改变聚美所带来的阵痛,毕竟聚美优品的营收还在大幅度的增长着,随着聚美“二次创业”的种种举措,似乎聚美的基本面也并非股价所表现的那么糟糕。

  但如今聚美股价的长期低迷已经不完全是业绩预期的问题了,美股市场对电商的投资热情已然大幅度消褪,除了阿里巴巴和京东之外,几乎其它电商类的中概股都难以稳定估值,尤其是垂直类电商的颓势更加明显。

  眼下,聚美优品市值仅为7亿美元,也就是不足50亿人民币。这个市值水平,放在A股那就是小市值的公司了。如果参照暴风科技的估值和业绩,简单类推的话,聚美至少也应该在200亿元人民币的市值规模以上。

  继续在美股市场徘徊下去,聚美很难放大市值乃至再融资。何况,国内电商企业早已经开始了由平台进化到生态型组织的阶段,聚美也亟需做出改变,找到突破口。而陈欧也的确在近一两年频频发力,试图塑造一个全新的聚美。

  在这个过程中,资本的厚度可能就决定了未来企业的高度。倘若拥有一个更美丽的市值规模,对于陈欧的聚美来说,对于其它股东的聚美来说,都将是最好的事情。

  A股与美股市场之间,可能存在着的巨大估值差,无疑是非常具有诱惑的。所以,陈欧和买方团其它股东无论是出于什么样的目的去私有化,都是奔着这个市场估值差异的机会而来的。

  不过,现实显然不会那么美好。中概股私有化后回归A股的浪潮,只开了个头,A股市场的监管者们就发现了这个BUG可能带来贪婪的资本猎手的疯狂炒作。因此,证监会近期有意设置中概股回归后借壳上市的估值上限(据称为借壳后公司预估利润的20倍)。

  无疑,私有化后回归A股,对于聚美而言仍然是漫漫长远路,从根本上讲,这对于聚美而言不过是一剂鸦片,已经有些“脱相”的聚美最终能否还魂,还得取决于陈欧的变法。

  “高速路上换过胎”的陈欧,这两年也确实在不断为聚美找通关的“气口”。从放言成为中国第一的跨境电商,上线极速免税店,到以“电商+社区”的概念杀入杀入母婴品类,再将产品线扩展到轻奢、食品保健等领域,陈欧真没闲着。

  不过,跨境海淘和母婴市场也是电商群雄这几年竞争最为激烈的领域,聚美周围环伺列强,仍然难言能有更大更好的预期,而产品线的拓展也带来管理链条、能力链条的考验,能够带来多大的进展也未可知。

  今年1月,陈欧最跳跃的一笔出现——聚美影视成立,致力于影视生态上游投融资、IP孵化、内容制作、影片发行、票务运营等方向的全产业链布局。在聚美的年会上,陈欧提出三年内打造“中国影响力最大的颜值经济公司”的概念,开启“时尚娱乐+电商”的聚美新模式。

  按照聚美影视负责人的说法,聚美影视是将票务销售与聚美直播、电商结合到一起,以一种全新的流量变现方式解决票房困境。通过明星网红直播影视活动吸引流量,在直播过程中直接导量到票务销售,实现电商变现,让影视、直播、电商成为有机整体。

  随着聚美影视投拍热门IP《夏有乔木雅望天堂》、《温暖的弦》,以及聚美直播推出金宇彬、薛之谦、宋仲基等“明星直播计划”和合作《一年级》、《卧室直播歌手》等综艺节目……破界求生的陈欧似乎打开了另一扇窗。

  然而,“直播+电商”的模式在人生无处不直播的当下,能否成为聚美的标签化模式?聚美影视全生态链的布局,能否将“娱乐生活化”形成聚美完整的互联网生态系统,并持续变现?这些都还未能看出端倪,只是陈欧的这些变法,在市场上我们还是有迹可寻,至少算不得独占鳌头。

  恕我想象力贫乏,想不出聚美的更多可能。只好祝福陈欧能带领聚美早日杀出一条血路来,A股再见!

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