近期，国内汽车市场竞争愈发激烈，价格战、技术战和配置战层出不穷，迫使部分车企重新审视其年度销量目标。据知名汽车媒体《汽车像素》报道，宝马公司为了规避新世代车型价格失控的风险，决定调低2026年即将上市的BMW新世代电动车型的销量预期。此前，宝马已对国内市场在售的BMW及MINI品牌电动车的未来销量预估进行了下调。
然而，宝马的这一举措并不意味着在销量上的妥协。在减少电动车销量目标的同时，宝马上调了部分燃油车型的未来预估量，包括新世代产品在内。这一策略调整显示出宝马在面对市场变化时的灵活性和多元化布局。
数据显示，今年4月，BMW品牌纯电动车型如i3、iX3、iX1及i5的总销量为5688辆，仅占当月宝马品牌总销量的14.2%，燃油车依然担当着销量主力的角色。尽管面临四分之一的销售目标，宝马的纯电动车型仍有较大的市场潜力有待挖掘。
从全球范围来看，宝马在新能源领域的表现依然强劲。今年一季度，宝马新能源车型全球交付量达15.75万辆，其中纯电动车型占比10.95万辆，同比增长32.4%。相比之下，奥迪和奔驰的全球纯电销量分别为4.6万辆和4.07万辆。尽管宝马在全球纯电销量上领先于其他豪华车企，但中国新能源市场的竞争依然异常激烈。
价格战对终端市场的影响尤为显著，宝马i3和iX3等主力纯电车型目前的终端优惠均超过10万元，其中i3的售价早已跌破20万元大关。在如此激烈的市场竞争下，宝马需要更加谨慎地制定市场策略。
同样面临市场挑战的还有高端新势力车企理想汽车。尽管理想汽车目前仍位居新势力销量头部阵营，但销量增速已有所放缓。理想L6作为销量主力，自2024年上市以来月交付量基本保持在2万辆以上，但进入2025年后，月均交付量已降至1万多台。5月，理想L系列智能焕新版上市并交付，但理想主动缩减了L系列的目标规模，外界认为这反映了L系列智能焕新版尤其是L6智能焕新版的终端订单表现未达预期。
理想汽车并非首次调整年度销量目标。去年，由于纯电动战略判断失误以及首款纯电车型理想MEGA上市引发的争议，理想汽车将原计划65万至80万辆的年目标下调至56万至64万辆。今年，为了保持原70万辆销量预期时的盈利目标，理想汽车内部还将实施成本控制，缩减研发和管理成本。
当前，国内高端车市场的竞争愈发激烈。以理想所在的高端新能源混动市场为例，多款新车型如新款问界M9、问界M8、腾势N9和领克900等纷纷上市，加剧了市场竞争。腾势N9和领克900等“9系”产品交付量不断提升，问界M8更是上市首月大定突破8万台，最新一周的周交付量已超3600台。问界M9和M8作为理想在高端增程市场的直接竞争对手，其价格基本在40万元及以上，而理想汽车的销量主要依赖入门车型L6。
面对竞争对手的不断崛起和市场份额的蚕食，以及科技平权趋势下“半价理想”等车型的冲击，理想汽车和宝马等传统豪华车企均感受到了巨大的市场竞争压力。随着产业链成本的下降和车企规模化能力的提升，半价理想、半价问界等车型可能将成为常态。
因此，宝马和理想选择暂时收缩规模目标，旨在保存实力，避免陷入盲目的价格战和配置战，实现长期可持续发展。然而，在市场价格战、新能源车快速迭代以及多家车企密集新车规划等多重因素影响下，终端消费市场的观望情绪加深，部分车企库存压力增大。从各大车企的年目标来看，多数车企设定的增长目标较为激进。在激烈的市场竞争下，宝马和理想很可能不会是唯一选择缩减目标规模的车企。
