近年来，电商行业的竞争态势愈发激烈，仿佛陷入了一场“自杀式内卷”的漩涡。各大平台为了争夺市场份额，不惜采用极端低价策略和巨额补贴，直播间里“全网最低价”的呐喊声此起彼伏，让消费者逐渐对这类营销手段产生了审美疲劳。在这样的市场环境下，品牌商家们普遍感到经营压力巨大，难以维持正常的业务运转。
然而，就在不久前，电商平台纷纷取消了仅退款的政策，这一举动被不少品牌商家视为从“内卷上半场”迈向“品牌下半场”的重要转折点。事实上，已经有一些品牌成功摆脱了内卷式竞争的困境，实现了快速增长。那么，这些品牌究竟是谁，它们又是如何做到的呢？
近日，北大国发院发布的《全球品牌中国线上500强榜单》（简称CBI500）为我们揭示了其中的奥秘。该榜单由淘宝天猫提供技术支持，统计分析了2025年第一季度的数据。结果显示，在全行业标准化增速最快的100个消费品牌中，有36%的品牌并未采用传统的流量打法进行全面铺量，而是通过精准定位“新场景”，成功切中了消费者的需求。
在这些逆势增长的品牌中，不少都专注于细分市场的开发。例如，手机品牌中增速最快的IQOO手机，作为vivo的子品牌，专注于电竞领域，并针对王者荣耀等热门游戏进行了特别优化。还有成立于2019年的海龟爸爸，这个新品牌仅用四年时间，年销售额就突破了10亿。它率先发现了儿童防晒这一蓝海市场，自建实验室研发出“温水可卸”的产品，迅速占据了市场领先地位。
主营园艺种子的寿禾种业也凭借对细分市场的精准把握，成为了高增长品牌。随着年轻人种菜DNA的觉醒，购买种子的人数连续三年翻倍增长，寿禾种业凭借各种番茄苗等园艺产品，成功抓住了这一市场机遇。
不仅在新兴赛道，许多成熟的消费赛道也在向垂直领域发展。在运动户外品牌中，除了耐克、李宁等综合性大众运动品牌外，迪桑特、尤尼克斯等以特定垂类赛道为主的品牌也崭露头角。这些品牌通过专注于滑雪、羽毛球等特定领域，成功吸引了大量消费者的关注。
美妆护肤赛道则延续了“功效护肤”与“轻医美”的热门趋势。随着消费者对“医美”“功效护肤”和“科技抗衰”的需求不断增加，品牌们纷纷发力这些领域，推出了相应的产品。例如，倩碧这个曾经陷入品牌老化问题的品牌，通过押注医美赛道，成功推出了“倩碧CX二类医疗器械”系列产品，并升级了“302光子镭射瓶”，在美白赛道上持续发力。
过去三年，大部分品牌都在卷流量、卷价格、卷营销，导致内卷现象愈发严重。然而，在电商平台上，仍有不少品牌找到了新的出路。OVL这个从抖音起家的小家电新品牌，通过精准挖掘用户需求，成功推出了无限便携式直发梳等热销产品。而EHD品牌则通过聚焦防脱洗发水的细分人群，推出了面向打工人熬夜、产后防脱等场景化需求的产品，成功占据了市场份额。
这些品牌的成功经验告诉我们，当消费者从符号消费中脱身，更关注产品的功效性与场景适配时，品牌应该放弃内卷，转向垂直化发展。通过持续的产品创新占领细分场景，满足人们的真实需求，才能找到增长空间。这既考验品牌自身的判断力，也对平台的洞察与支持能力提出了更高的要求。
值得注意的是，年轻群体对于新锐品牌具有更高的敏感性。因此，品牌在研究用户需求时，应该更加关注年轻人的生活习惯和偏好。小熊电器就是一个典型的例子，它通过自主研发适合年轻人需求的电器产品，成功吸引了大量年轻消费者的关注，并实现了快速增长。
随着城市化进程的加速和年轻一代消费观念的转变，更多新的生活场景将不断涌现。品牌们需要保持敏锐的市场洞察力，及时发现并抓住这些机遇，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
