每年七夕，奢侈品牌们总会在营销战场上各显神通，试图在这个充满浪漫氛围的节日里捕获消费者的心。然而，近年来，这些高端品牌的七夕营销之路似乎并不平坦，从巴黎世家被群嘲的“他爱我”包袋，到纪梵希的“阴间设计”爱心印花，都反映出品牌在理解和融入中国文化上的挣扎。
今年，七夕营销的战役从7月初便已悄然打响，各大品牌面对的挑战依旧严峻：如何在保持高端定位的同时，适应理性消费趋势，突破营销同质化，吸引碎片化注意力？LOEWE尝试跟随短剧热潮，Gucci和Dior则看重男明星的粉丝效应和带货能力，而一些不擅长讲述传统文化的品牌，则选择了更为普遍的表达方式，与网友的互动也更加积极、贴近日常生活。
尽管各大品牌为七夕营销投入巨大，但今年的案例依然暴露出行业的高度同质化问题。大多数奢侈品牌依然遵循着“海报大片+明星短片+限定产品”的传统模式，如Gucci、香奈儿和蒂芙尼，都邀请了明星演绎广告大片。然而，这种星光熠熠的背后，却是创意的缺乏，明星身着最新款单品，在精心设计的浪漫场景中演绎故事，传播效果严重依赖明星流量，而非品牌价值的有效传递。
更深层次的问题是，这种同质化营销在信息过载的时代面临着严峻挑战。静态海报的社交媒体自然触达率不断下降，明星短片的完播率也不容乐观，除非借助算法推荐或粉丝主动支持，否则很难吸引大众完整观看，更难实现破圈传播。消费者的注意力被明星吸引，品牌希望主推的单品反而成为了背景，影响了转化效率。
奢侈品牌在维护高端人设的同时，也面临着销售业绩的压力。为了快速提振短期业绩，一些品牌采取了更为激进甚至带有干扰性质的营销手段，如Gucci美妆线大使张凌赫的直播带货，以及无差别的短信轰炸。然而，这种缺乏精准度和内容价值的沟通方式，不仅未能培养品牌忠诚度，反而将品牌拉低至普通快消品的层面，消耗了品牌精心营造的高级感。
在增长放缓的大环境下，平衡品牌调性与短期业绩成为了奢侈品牌最为紧迫的战略难题。然而，面对困境，奢侈品牌并未完全墨守成规。在明星营销方面，品牌展现出了更为精明和长远的布局，通过提前数月官宣大使或代言人，持续互动、共创内容，积累粉丝关注度，再通过直播带货和限定礼盒激发粉丝消费行为。
除了明星营销，一些品牌也在内容上进行了新尝试。LOEWE推出的五集短剧《鹊定爱》，以悬疑手法重新解构爱情议题，在社交媒体上赢得了高关注度和话题度。同时，品牌也意识到生硬堆砌中国元素行不通，转而深入挖掘文化中的情感共通点，以人类共通的情感为纽带，避免文化理解误区。
为了延长限定品的生命周期，一些品牌也进行了产品创意升级，去除明确的爱情或情侣主题，努力将限定系列转化为可长期运营的情感IP。如Loro Piana推出的熊猫玩偶系列，试图构建收藏系列化的IP产品线，激发用户的收藏欲望。
今年七夕，奢侈品牌也在积极邀请用户参与共创，从单方面的品牌输出转向开放、平等、强调用户主导的互动体验。Gucci发起话题鼓励用户分享“与挚爱时光”，Prada则通过照片征集活动，让用户生成与明星的同框明信片。
七夕营销这场年度大考，清晰地映照出了奢侈品行业在追求格调与提升业绩之间的深刻博弈。品牌的种种尝试，都是在寻找一种平衡，既保留奢侈品牌的光环与距离，又能真正融入中国消费者的情感语境，激励全球市场上最被看好的中国消费者继续购买。然而，在理性日益主导消费决策的当下，奢侈品牌的两难仍将持续，破题之路依然漫长。
