海尔智家近期公布了其2025年上半年的财务报告，数据显示公司在报告期内实现了营业收入1564.94亿元，同比增长10.2%；归母净利润为120.33亿元，同比增长15.6%，创下历史新高。然而，在这份亮眼的成绩单背后，却隐藏着公司内部品牌间激烈的竞争和内耗问题。
财报显示，海尔智家旗下拥有海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel（FPA）、AQUA、CCR、Kwikot等九个品牌。这些品牌本应各司其职，覆盖不同的市场和消费群体，然而实际情况却是品牌定位模糊，导致内部竞争激烈。
在国内市场，卡萨帝主打高端市场，海尔则定位中高端，而Leader则聚焦于年轻消费群体。然而，从财报披露的数据来看，这三个品牌的边界已经变得模糊。以冰箱品类为例，卡萨帝的致境系列和海尔的和悦、麦浪系列在保鲜和嵌入设计上有着相似的功能，目标客群也存在重叠。这种定位上的模糊使得消费者在选择时感到困惑，而海尔智家也因此错失了进一步提升市场份额的机会。
在洗衣机品类上，类似的情况同样存在。卡萨帝的揽光pro洗烘套和海尔的部分高端洗烘产品在功能上相差无几，价格却有所差异。这种差异化不明显的竞争使得海尔智家在洗护产业上的增长潜力受到了一定程度的制约。
海外市场的情况同样不容乐观。在欧洲市场，Candy品牌和海尔品牌在中低端家电市场上的竞争尤为激烈。两者在功能和价格上都高度相似，导致海尔智家在欧洲市场的增长很大程度上是靠内部品牌间的“抢食”实现的。北美市场上，GE Appliances作为本土品牌与海尔品牌在中高端市场上的竞争也颇为激烈，客户分流情况明显。
东南亚地区同样面临着品牌间定位不明确的问题。海尔品牌和AQUA品牌在空调产品上的功能和价格相近，导致在争夺市场份额时相互竞争，浪费了不少市场机会。这种内部竞争不仅使得单个品牌的市场份额难以突出，还影响了海尔智家在东南亚地区的整体品牌影响力。
海尔智家这种“九子夺嫡”式的内部竞争带来了资源的极大浪费和盈利的严重承压。2025年上半年，公司研发费用同比增长了11.73%，然而由于各品牌各自为战，都在投入研发相似功能的产品，导致突破性技术进展缓慢。同时，销售费用率虽然有所优化，但由于品牌间的重复营销，优化空间仍然有限。
品牌间的价格战也导致了毛利率的承压。为了争夺市场份额，同一集团下的不同品牌经销商常常互相压价，陷入了“自相残杀”的恶性循环。这不仅使得整体毛利率难以大幅提升，还压缩了各品牌的利润空间。
海尔智家在2024年收购了CCR和Kwikot两个新品牌，然而从半年报来看，两者的整合并不理想。Kwikot作为南非百年热水器品牌，在进入海尔智家体系后，由于品牌定位与海尔在南非市场的热水器产品线存在重叠，导致市场推广面临困境。而CCR品牌则由于缺乏明确的市场定位和有效的推广策略，在竞争激烈的家电市场中几乎没有掀起波澜。
海尔智家的多品牌战略本身并无问题，问题在于未能给每个品牌清晰的定位和差异化的发展路径。这种品牌定位的模糊不仅导致了内部竞争的加剧，还使得海尔智家在市场上的整体竞争力受到了一定程度的影响。未来，海尔智家需要重新梳理品牌定位，加强品牌之间的协同合作，以解决内部竞争问题，实现持续、健康的发展。
