近期，东方甄选频繁成为舆论焦点，其股价波动、业绩表现以及管理层动态引发市场广泛关注。在经历董宇辉离职风波后，这家直播电商企业正试图通过供应链升级和自营业务转型，寻找新的增长路径。
2024年7月，董宇辉宣布与东方甄选分道扬镳，这一消息导致公司股价次日暴跌23%，市值单日蒸发近30亿港元。尽管短期内面临舆论压力，但东方甄选随后展开了一系列战略调整。截至2025年8月19日，其股价一度攀升至53.7港元/股，较董宇辉离职当日上涨超333%。然而，这种涨势未能持续，随着2025财年财报发布，股价在一个月内遭遇腰斩，截至9月5日收于25.10港元/股。
财报显示，2025财年东方甄选营收同比下滑32.7%至43.92亿元，但通过出售与辉同行相关资产，实现持续经营业务净利润1.35亿元，同比增长30%。公司表示，营收下降主要受直播电商行业竞争加剧和业务战略调整影响。值得注意的是，自营产品GMV占比从40%提升至43.8%，成为财报中的亮点。抖音渠道订单数从1.81亿单下滑至9160万单，而自有APP贡献了总GMV的15.7%。
在失去头部主播后，东方甄选加速向自营电商转型。截至2025年5月31日，其自营产品数量达732款，同比增加50%，品类从生鲜零食扩展至女性用品等多个领域。以卫生巾项目为例，该产品与天津倍舒特合作，上线2天即售出18万单，单月销售额突破1500万元。在农产品领域，公司选择广东虹宝水产和湛江国联水产等头部供应商，承诺自营青虾仁不添加保水剂。
供应链建设成为东方甄选转型的核心。2023年，公司斥资1752万元扩建烤肠工厂，并通过OEM模式开发新品。数据显示，2025年6月其GMV约8.8亿元，同比增长28%，其中自营品GMV达3.5亿元。货架渠道占比高达60%，显示出非直播场景的销售潜力。今年6月头部主播顿顿离职未对股价造成影响，表明公司正逐步摆脱对个人流量的依赖。
在商业模式上，东方甄选试图对标山姆会员店和胖东来。2023年10月，公司推出付费会员业务，成为直播行业首家实行会员制的机构。截至2025财年，其APP付费会员数达26.43万，但与山姆中国900万的会员规模仍有差距。山姆通过"宽SPU、严SKU"策略控制品类数量，目前在中国拥有约4000个SKU，东方甄选在选品精细度上尚需提升。
成本压力成为转型中的挑战。2025财年，东方甄选销售及营销开支达9.02亿元，同比增长4.2%，占总营收的20.54%。为维持毛利率，公司产品价格有所上调，2025财年毛利率提升至32%，而山姆中国同期毛利率低于20%。随着山姆加速线上化进程，其2024年线上营收贡献率接近50%，给东方甄选带来直接竞争压力。
创始人俞敏洪在财报中强调，自营产品是公司长期发展的基石。目前东方甄选已建立前置仓体系，但配送效率和品牌渗透力仍有提升空间。在从MCN机构向产品科技公司转型的过程中，如何平衡供应链投入与盈利能力，将成为其未来发展的关键。
