美特斯邦威创始人周成建近日因在直播间跳团舞引发热议，这位60岁的董事长亲自下场带货，背后折射出品牌正经历深度转型。从曾经的"休闲服饰第一股"到如今面临业绩压力，美邦的转型之路充满挑战。
8月9日，周成建在抖音直播间"裁缝周成建"举办26春夏新品发布会时，戴着墨镜跳起周杰伦《阳光宅男》的团舞，当晚在线观看人数突破20万。第三方数据显示，这场直播观看人次超400万，峰值在线达9.9万人，其中99%的流量来自付费推广。这并非周成建首次尝试直播，2024年11月其淘宝直播首秀即创下1500万元销售额，观看量达378万次，远超日常直播间几千人的水平。
社交媒体运营成为周成建的重要战略。其抖音账号评论区常出现投资者互动，如"等股票回本就在县城开美邦店"等留言。这种个人IP打造与股价形成微妙联动——最近20天美邦服饰股价上涨超50%，9月12日更以涨停收报2.94元/股，总市值达74亿元。但公司9月4日发布公告强调，经营环境未发生重大变化。
辉煌历史与现实困境形成鲜明对比。2008年上市时，美邦市值近400亿元，周杰伦代言的"不走寻常路"广告风靡全国。然而受国际快时尚和电商冲击，2015年以来累计亏损超30亿元，股价曾跌破1元。2024年财报显示，营业收入6.81亿元同比下降49.79%，净利润亏损1.95亿元；今年上半年营收2.27亿元，净利润仅993万元，同比下降87.07%。
经营压力在现金流上体现得尤为明显。2022至2025年上半年，经营活动现金流量净额持续为负，累计达-10.69亿元。模特经纪公司负责人Ada透露，美邦拖欠2024年10月至2025年3月拍摄费用130万元，虽承诺7-9月分期支付但未兑现。另有模特七七表示，去年底的合作款项至今未结，而品牌已在多平台使用其照片。
转型举措初见成效但挑战犹存。周成建推出的5.0新零售模式，通过抖音团购券实现预收款约5.5亿元（按35%-40%核销率计算）。其中699代1600元券售出超56万份，299代1000元券售出28万份。然而2025年上半年线上收入6434万元仍同比下降4.98%，毛利率仅28.69%。品牌定位转向"户外休闲"后，主打产品如193元的冲锋衣虽实现平价替代，但防水指数10000mmH₂O仅能满足日常通勤，与专业户外装备存在差距。
加盟商流失加剧转型难度。周成建在2024年总结中提到，200多家加盟商终止合作直接影响业绩。面对从百亿规模收缩至数亿的现实，他坦言已卸下历史包袱，将按新生态逻辑重建品牌。但在解决欠款纠纷、重建供应链、提升产品力等方面，美邦仍有漫长道路要走。
