曾几何时，面膜作为美妆行业的“现象级”品类，以惊人的增长速度缔造了行业神话。然而，如今这个超级品类却深陷低价漩涡，供需失衡、头部品牌震荡、平台格局重构，一场关乎生死存亡的“价格战”正在上演。
据美修大数据显示，面膜市场的供需矛盾已达到临界点。截至目前，共有超过2.6万个品牌推出11万+SKU面膜产品，同质化竞争导致行业陷入“内卷”困局。头部品牌中，美即、敷尔佳、悦诗风吟等昔日巨头相继失速，甚至退出市场。与此同时，平台格局发生剧变——抖音、拼多多凭借极致性价比优势，面膜销量超越淘宝天猫，低价策略成为市场主导。
这场消耗战中，面膜品类陷入“价格下降→利润压缩→用料越差→更低信任→价格进一步下探”的恶性循环。一旦生态链彻底崩塌，整个行业将面临系统性风险。然而，危机往往孕育着转机，面膜品类的下半场，正迎来价值重构的关键拐点。
面膜市场的“降温”迹象，从新品备案数据中可见一斑。近10年，面膜品类推新可划分为三个阶段：2016-2020年，每年新品数不超过3000个，整体平稳；2021年，备案数飙升至1.3万+，同比增幅达293%；2023年达到顶峰，全年备案数超2.6万件。然而，2024年新品数同比下跌4.4%至2.5万件，2025年1-8月更是同比下滑19.3%至1.4万件，下滑态势持续加剧。
品牌端布局逐渐趋于冷静。热门品牌TOP10中，近三年面膜备案数复合增长率为负数的品牌占比达八成，其中薇诺娜跌幅最大，复合增长率为-25.46%；雅诗兰黛自去年起未再推出任何面膜新品，香奈儿、自然堂今年备案数亦为零。面膜数TOP10品牌中，泊泉雅、透蜜等品牌备案数从双位数跌至个位数，市场萎缩态势明显。
面膜曾是品牌溢价能力的象征、渠道增量的保证，如今却沦为满减赠品，在同质化竞争中不断透支价值与信任。专业面膜品牌中，美即因“闭店”退出市场，敷尔佳增长乏力，头部品牌集体失速，折射出行业深层的结构性矛盾。
在国货崛起的叙事中，面膜曾留下浓墨重彩的一笔。其爆发并非偶然，而是多重因素共同作用的结果：即时可见的功效降低消费者信任门槛，渠道红利加速品类扩散，分销利益设定合理驱动低决策门槛与高毛利，消费者教育成功，工艺技术升级，促使面膜成为时代红利型品类。面膜以舒适的体验和即时效果，成为消费者“护肤升级”的首选入口，吸引了大量资本和品牌入局。
典型如珀莱雅，2019年推出的“黑海盐泡泡面膜”在头部主播助力下，一举成为当年7月淘宝和天猫全网护肤品品类销量第一。然而，爆品效应引来大量模仿者，价格更低、功效宣称更显著的产品充斥市场，珀莱雅销量高开低走，最终选择切入抗衰精华赛道，重构品牌护城河。
面膜的衰落轨迹，背后是复杂的市场逻辑。产品同质化成为行业通病，爆品出现后，市场上很快涌现出概念相同、成分照搬且价格更低的产品，导致“李鬼”泛滥，“李逵”难敌。价格战愈演愈烈，品牌为抢占市场份额纷纷降价促销，陷入畸形竞争。以2025年1-6月抖音面膜GMV TOP10品牌榜为例，过半品牌的明星面膜单片价格跌至个位数，GIK的明星面膜单品低至1.8元每片。
信任透支是另一大症结。当一盒宣称富含多种知名成分、天然膜材、靶向渗透的面膜，仅售9.9元时，其质量可想而知。某代工厂负责人透露，目前行业100盒的订单都有人做，可现货、可订制品牌，质量参差不齐。劣币驱逐良币的现象导致消费者信任崩塌，面膜逐渐成为引流工具和凑单赠品。
然而，面膜仍是一门好生意。据诺斯贝尔联合用户说发布的《2025中国面膜市场创新与全球消费趋势报告》，面膜品类正以8%的年均复合增长率稳健增长，预计2030年市场规模将扩张至400亿美元，其中中国面膜市场规模将突破1464.2亿元。面膜作为长红品类，是中国品牌和供应链引领全球市场的典范，尤其在面贴膜领域处于领导者地位。
如何跳出存量博弈，成为行业面临的难题。业内人士建议，可从三方面入手：其一，打造“首个”心智，如珀莱雅首推泡泡面膜、美即首创单片销售模式、敷尔佳开创“医美面膜”，率先抢占用户心智高地；其二，价值创新，聚焦让产品超越“功能载体”，成为连接技术、文化与情感的“美学符号”，融入科技力、情绪共鸣与可持续理念，走向人群、场景与功效的精细化发展；其三，高端化，面膜价格带呈现两极分化，抖音、淘宝天猫两大平台的贴片面膜核心价格区间均为100~300元，占平台约40%市场份额，高端化已是必然趋势。
高端面膜市场不断迎来新玩家。范冰冰凭借“海葡萄凝水保湿面膜”“VC大桔美白面膜”等大单品，跻身“2025年1-6月抖音面膜GMV TOP10品牌榜”第9名；林清轩不久前正式入局，推出新品「油绷带V脸」面膜，试图用高品质产品让消费者重新认识面膜的价值。2025年，面膜市场迎来高端化序幕的开启，行业正式步入以价值重构为核心的下半场，唯有跨越品牌升级与产业洗牌的寒霜，才能拿到下半场牌局的入场券。
