线上美妆市场在2025年夏季迎来转折，7月、8月连续两个月出现交易额与交易量双下滑态势。据五大电商平台监测数据显示，7月线上美妆交易额同比下降3.07%，8月降幅扩大至7.3%，成为全年唯一出现双降的月份。这一变化与1-8月整体增长5.7%至4119.99亿元的累计数据形成鲜明对比，折射出市场结构性调整的特征。
在行业整体承压背景下，部分品牌展现出强劲增长动能。韩束8月交易额突破9.57亿元，同比激增51.37%；百雀羚以108.77%的增速实现业绩反弹；高端护肤品牌赫莲娜增长48.62%；新兴白牌ELL增速达254.49%；口腔护理品牌参半凭借56.81%的增速跻身榜单前20。值得注意的是，这些品牌在8月缺乏大促节点支撑的情况下实现突破，其运营策略引发行业关注。
国家统计局数据显示，8月化妆品限额以上零售总额同比增长5.1%，显示头部企业仍保持增长态势。结合线上大盘下滑趋势分析，中小品牌正面临更严峻的市场竞争。从商品均价变化来看，1-8月交易均价同比下降，但8月均价从66.4元回升至69.83元，表明增长品牌未采取低价策略，而是通过价值提升实现突破。
抖音平台成为主要增长引擎，在美妆品牌TOP20榜单中，7个高增长品牌在该平台实现50%以上增速。其中百雀羚增速达384.04%，韩束增长67.22%。京东、快手等平台形成有效补充，赫莲娜在京东增长79.22%，毛戈平在快手增速达4519.01%，体现"核心平台突破+多平台协同"的布局特征。
韩束通过矩阵化自播体系构建增长壁垒，其抖音店铺矩阵覆盖护肤、美发、个护等多个领域，形成规模效应。品牌采用全天候直播模式，将流量锁定在自有体系。产品策略上，韩束主打套装组合，8月热销TOP10产品中6款为套装，通过提升客单价和复购率实现增长。这种模式区别于传统大单品策略，更注重消费场景的完整覆盖。
百雀羚构建自播矩阵与达人带货双轮驱动模式，直播渠道贡献83%的业绩。品牌在抖音布局9个矩阵账号，针对不同产品系列精准触达消费者。头部达人合作成效显著，朱瓜瓜、董先生等主播近10场直播创造亿级GMV。8月热销单品显示，达人带货对多款产品销量产生关键影响，体现内容营销与渠道运营的协同效应。
高端品牌赫莲娜聚焦礼赠场景实现突破，8月京东热销单品中，"七夕礼物""送女友"等关键词高频出现。依托京东物流优势和品牌溢价能力，赫莲娜在交易量下降41.76%的情况下，仍实现销售额增长55.26%。这种策略既维护品牌调性，又通过场景深耕挖掘高端消费潜力，为奢侈品牌线上运营提供新思路。
白牌ELL通过"明星引流+日不落自播"模式创造增长奇迹，8月抖音交易额达2.35亿元。品牌采用痞幼、颖儿等明星网红引流，配合24小时不间断自播，形成流量闭环。产品策略上，ELL主打百元以下平价产品，通过"拍1发6"等组合促销提升销量。这种模式虽依赖低价策略，但通过精细化运营实现339.9%的交易量增长。
参半在口腔护理品类中开辟新赛道，8月抖音、京东平台交易额均增长超100%。品牌构建"短视频带货+品牌自播"的内容运营体系，针对牙膏、漱口水等产品打造痛点解决型内容，通过场景模拟、效果对比、成分科普等方式建立信任。投流策略上，参半根据人群特征定制内容，如针对宝妈群体强化成分安全宣传，提升内容转化效率。
市场分化态势下，不同定位品牌展现差异化竞争策略。成熟品牌通过模式创新实现规模化增长，高端品牌依托场景深耕维护品牌价值，新兴品牌则在细分赛道和白牌领域探索新路径。当流量红利逐渐消退，用户需求洞察与运营效率提升成为竞争关键，这要求企业立足自身定位，构建精细化运营能力以应对市场波动。
