曾几何时，商场是城市繁华的代名词，也是消费主义的重要象征。在明亮的灯光下，国际品牌琳琅满目，咖啡馆与餐厅飘散着诱人的香气，人们在这里追逐着品质生活的梦想。然而，随着经济环境的变化和消费观念的转变，“消费降级”这一概念逐渐从边缘走向主流，成为一种普遍的社会现象。拼多多的崛起、临期食品店的火爆、奥特莱斯的持续繁荣，无不表明消费者变得更加精明和务实，对价格的敏感度大幅提高，对品牌溢价的接受度则明显下降。传统商场，作为零售业的核心载体，正面临着前所未有的挑战，客流量减少、坪效下降、品牌同质化严重等问题日益突出。
消费降级的浪潮并非偶然，而是经济增长放缓、居民收入预期减弱、社会保障感不足等多重因素共同作用的结果。这一趋势对传统商场的商业模式构成了根本性挑战。首先，“符号消费”逐渐失灵，品牌光环褪色。过去，消费者购买奢侈品不仅是为了其使用价值，更是为了其社会身份象征。但在消费降级时代，这种“为符号买单”的冲动大大减弱，尤其是Z世代消费者，更倾向于选择品质相当、设计独特、价格亲民的国货品牌或白牌商品。商场内那些租金贡献高但性价比低的品牌门店吸引力下降，直接动摇了商场的盈利基础。
其次，线上渠道的分流加剧，价格透明度成为商场的“致命伤”。电商平台，尤其是以拼多多为代表的社交电商和直播电商，凭借价格优势、无限货架和便捷配送，对商场的标准化商品形成了碾压式分流。消费者在商场试穿、体验后，转身在网上下单的“抄号族”行为曾让商场苦不堪言。如今，这种比价行为变得更加普遍和简单，商场在价格上几乎毫无优势。如果不能提供独特的附加价值，商场的存在感将愈发微弱。
再次，体验业态承压，非刚性消费收缩。过去十年，商场通过引入餐饮、儿童乐园、电影院等体验式业态，打造“吃喝玩乐购”一站式消费场景，以对抗电商冲击。然而，在消费降级背景下，非刚性的体验型消费成为最先被削减的开支。外出就餐频率降低，或从高端餐厅转向性价比高的快时尚餐厅；看电影等娱乐活动也可能被免费的线上娱乐所替代。这使得商场赖以引流的“体验王牌”效力大减，整个生态的良性循环被打破。
商场的商业模式僵化，高租金与高售价形成恶性循环。商场的联营扣点或固定租金模式，以及高昂的运营成本，最终都会转嫁到品牌方和商品售价上。品牌为了维持利润，只能提高售价，这进一步加剧了与线上的价格差距，使得商场商品更加“不接地气”。这种僵化的商业模式在消费繁荣期尚可运转，但在普遍追求性价比的今天，已然显得笨重而低效。
面对冲击，商场必须从根本上重构与消费者、品牌方的关系，从“地主”思维转向“运营商”思维，通过深度运营实现价值重塑。一种转型路径是内容重塑，将商场从“零售场”转变为“生活解压场”和“社群连接场”。商场的核心必须从“卖货”转向“提供内容”，这个内容就是能吸引人们前来并停留的“理由”。例如，将商场打造为城市的“公共客厅”，通过设计感十足的公共空间、免费开放的阅读区、艺术展览、主题市集、音乐会等文化休闲活动，让商场成为一个即使不购物也值得一逛的场所。设置大量的休息区、绿植环绕的空中花园、宠物友好区域等，降低人们的到访心理门槛，鼓励社交和停留。
另一种路径是价值重构，实现极致性价比与情绪价值的双轨制。商场需要坦然接受消费者对“性价比”的追求，并在此基础上，创造新的溢价点。例如，主动引入奥特莱斯、品牌折扣店、会员制仓储超市、临期食品超市等业态，开辟专门的“折扣区”或“品牌特卖区”，常态化地满足消费者“淘货”的乐趣。同时，打造“情绪性价比”体验，包括沉浸式体验、专业化服务和个性化定制。与热门IP合作打造主题展，或自创IP故事线贯穿整个商场；提供专业的穿搭建议、美妆教程、运动指导等，让店员成为“顾问”而非“售货员”；提供刺绣、刻字等定制服务，增加商品的情感附加值。
模式创新也是关键，通过数字化深耕与供应链优化，实现降本增效。商场可以超越简单的线上商城，通过小程序、APP构建私域流量池，利用数字化工具实现精准营销、会员服务深化和线上线下融合。基于用户消费数据推送个性化的优惠券和活动信息，提供积分通兑、免费停车、专属活动等权益，推广“线下体验、线上下单、仓库发货”的模式，或提供“线上团券、线下核销”的优惠，将线上流量引导至线下。同时，探索新型租赁模式，打破固定租金模式，采用更灵活的抽成租金、短期快闪店合作等，降低品牌方尤其是新兴品牌的入驻门槛，保持商场品牌的新鲜度和流动性。
定位分化同样重要，商场需要告别“大而全”，拥抱“小而美”与“社区化”。不是所有商场都需要成为万象城、SKP。位于核心商圈的项目，应坚持高端化、重奢路线，但其内涵需从“炫富”转向“鉴赏”，通过引入顶级艺术资源、举办国际级文化活动，服务于对价格不敏感、但对品质和独特性有极致要求的高净值客群。而绝大多数商场的未来在于“社区化”，转型为“社区生活中心”，聚焦周边1-3公里范围内的家庭客群。业态组合上，强化生鲜超市、便民服务、儿童教育、社区食堂、健身中心等生活必需和高频消费业态，成为居民“家的延伸”。
国内外已有不少商场通过转型取得了成功。例如，上海TX淮海以“策展型零售”为核心，彻底颠覆了传统商场模式。整个商场像一个持续更新的艺术展，品牌以快闪店、实验室的形式存在，内容极度聚焦潮流、艺术、设计领域，成功吸引了全球年轻的创意人群，成为了一个现象级的城市地标。开市客（Costco）与山姆会员店则证明了“极致性价比”模式的强大生命力，通过会员制筛选客户、严选SKU、大包装低毛利的方式，创造了巨大的价值。泰国Siam Discovery以其颠覆性的内部设计和品牌组合闻名，强调探索感和发现感，为消费者提供了完全不同于常规的购物体验。
消费降级时代，表面上是价格的比拼，内核却是价值的重铸。它迫使商场行业挤掉泡沫，回归商业的本质：为消费者创造不可替代的价值。未来的商场，将不再是一个冰冷的建筑容器，而是一个有温度、有内容、有连接的生命体。它成功的标志，将不再是奢侈品的销售数据，而是它能否成为市民日常生活中愿意频繁造访的“第三空间”——一个除了家和公司之外，能够放松身心、社交娱乐、发现惊喜的场所。
