网红烘焙品牌UH祐禾（以下简称“祐禾”）近期正经历一场戏剧性的市场反转。这个起源于湖北的精品烘焙品牌，曾凭借现烤现卖、透明操作间和高颜值产品迅速走红，2024年门店数量实现翻番，每进入一座新城市都会引发排队热潮。然而进入今年后，其扩张步伐未减，却悄然关闭了北京、深圳、成都、重庆等多地门店，部分门店开业不足一年便退出市场。
据餐饮行业观察平台统计，祐禾今年仍在武汉、广州、南昌等城市开设新店，并首次进入青岛、赣州等市场，全国门店总数已突破130家。但与此同时，长沙、南京、上海等地的多家门店陆续停业。例如成都光环店12月21日闭店，北京通州万达店开业半年即撤场，深圳皇庭广场店仅营业1个月便贴出闭店通知，上海环球港、五角场万达等三家门店也相继关闭。品牌方对闭店原因的解释多为“租赁合同到期”或“业务调整”，目前仍在上述城市保留部分门店继续运营。
业内分析指出，祐禾的关店行为或与经营策略调整有关。该品牌采用“一店一工坊”模式，单店员工规模达30-50人，且均选址深圳皇庭广场、上海外滩来福士等高端商圈，租金成本高昂。据行业报道，现制烘焙店后厨设备投入约80万元，叠加一线城市核心地段租金、装修及人力成本，单店启动资金可达二三百万元。这种重资产运营模式虽能保障产品品质，但也推高了盈亏平衡点，当客流量或复购率未达预期时，经营风险显著增加。
为应对成本压力，祐禾今年悄然上调产品价格。武汉、西安、深圳等地的门店面包单价普遍上涨1-2元，目前人均消费约40元。深圳消费者陈女士发现，其常购的红豆肉粉松吐司从28元涨至29元，心太软面包从20元涨至22元。这种涨价策略反映出品牌在维持利润空间与市场接受度之间的平衡考量。
祐禾的遭遇并非个例。精品烘焙市场近年持续升温，但“高价面包”“面包刺客”等争议始终伴随。随着新品牌不断涌现，市场竞争日趋激烈，部分品牌已开始调整战略。2020年成立于上海的HOT CRUSH趁热集合，其南京首店开业不到一年即关闭，武汉、重庆部分门店也已歇业。面对高线城市增长瓶颈，下沉市场正成为新战场。
数据显示，三线及以下城市烘焙市场增速显著。截至今年上半年，三线城市烘焙门店占比达25.4%，四线及以下城市增速达18%，人均消费量年增12%。下沉市场居民储蓄率较高，生活成本相对较低，可支配收入可观，且消费观念升级，对品质餐饮的需求日益增长。下沉市场商业形态仍处于升级阶段，与一线城市存在消费趋势时间差，为品牌提供了错位竞争机会。
多家精品烘焙品牌已加速下沉布局。趁热集合今年10月进入河北沧州、山东菏泽等三线城市，目前二三线城市门店占比达60%；被誉为“瑞士卷中的爱马仕”的the Roll'ING，今年新进河南商丘、山东滨州等低线城市；芝士蛋糕品牌KUMO KUMO则首次进入河南济源、青海西宁等地。部分品牌还针对下沉市场调整策略，如石头先生的烤炉在泰安、临沂等地开设社区门店，人均消费降至20元以下，并推出“现打牛奶+面包”组合，贴近日常消费场景。
