临近年末，餐饮行业迎来新一轮品牌扩张潮，海底捞、百胜中国、九毛九等头部企业纷纷推出新品牌，试图在细分市场寻找增长点。仅过去一个月内，多个副牌集中亮相：海底捞推出大排档火锅，百胜中国上线必胜炙烤串和VBURGER汉堡，麻六记开设轻量化门店小麻六，点都德打造全时段社交空间“早茶夜酒”，呷哺呷哺推出轻奢自选小火锅“呷哺牧场”，九毛九则通过收购BigWayHotPot加速北美市场布局。
与年初副牌退潮现象形成对比，当前头部企业的策略呈现三大转变：从盲目扩张转向精准定位，从重资产投入转向轻量化运营，从本土竞争转向下沉与出海双线突破。消费理性化趋势下，质价比成为核心关键词。呷哺呷哺新品牌“呷哺牧场”在上海推出2.91元至9.91元的多档菜品，人均消费约60元，与主品牌形成价格带互补；和府捞面旗下子品牌“和府汤面”通过调整菜单，将人均从近50元降至30-40元，主打“浓汤现熬+浇头现炒”的刚需场景。
头部企业正通过差异化副牌战略完善商业版图。海底捞“红石榴计划”已孵化焰请烤肉铺子、小嗨爱炸等十余个品牌，其中焰请凭借90元客单价和谷饲牛肉供应链，单店年营收突破千万；魏家凉皮继涉足日料、西餐、便利店后，新推出的“魏世纪Bistro”以酒吧风格亮相西安，延续其“用精品店一半价格提供超预期体验”的跨界逻辑。业内人士指出，魏家凉皮20年自建供应链是其疯狂跨界的底层支撑。
轻资产模式成为副牌扩张主流。KCOFFEE通过“店中店”模式嵌入肯德基，共享供应链与会员体系，截至2025年9月已开出1800家门店；必胜客炙烤串复用现有厨房设备，实现“白天披萨晚上烤串”的时空复用；麻六记副牌“小麻六”将门店面积压缩至200平方米以内，客单价降至60-70元，通过“漂亮饭”场景吸引年轻群体。这种模式既降低扩张风险，又快速转化主品牌势能。
在市场策略上，头部企业普遍采用“小步快跑”的试错机制。必胜客在推出独立汉堡品牌前，先在部分门店测试“比萨堡”系列，半年后根据数据决定正式孵化；海底捞“红石榴计划”通过原型店迭代优化，表现不佳的“嗨妮牛肉麻辣烫”快速关停，而焰请烤肉铺子则加速拓店至70余家。这种灵活调整机制显著提升了副牌成功率。
下沉市场与海外市场成为副牌增长新引擎。海底捞收购的“举高高自助小火锅”以人均50元切入县域市场，已进入慈溪、海盐等低线城市；肯德基“小镇模式”门店投资减半，两年内覆盖400多个空白城市；必胜客WOW店聚焦一人食场景，单店投资下降50%，已在低线城市开出40余家。海外市场方面，九毛九收购的BigWayHotPot在北美拥有21家门店，通过本地化适配主打非华人客群，为其海外扩张提供战略支点。
这场副牌浪潮背后，是餐饮巨头对市场变化的深度响应。从下沉市场的轻量化渗透到海外市场的战略性并购，副牌已从主品牌的补充升级为战略工具。头部企业通过“主牌守擂、副牌冲锋”的组合策略，正在重塑行业竞争格局，为行业提供应对存量竞争的新范式。
