在新茶饮市场竞争白热化的当下，一家以国风路线闻名的品牌正悄然布局扩张。据职场社交平台信息显示，茶颜悦色近期在上海、深圳两地发布多个高薪岗位招聘，其中上海市场负责人及品牌内容高级经理岗位月薪高达4.5万至7.5万元，深圳仓库主管岗位月薪也达到2万至3万元，引发行业对品牌战略调整的关注。
尽管茶颜悦色相关负责人回应称，上海设立创意工作室旨在吸纳专业人才，暂无开店计划，但接近品牌的知情人士透露，华南市场特别是深圳等核心城市，始终在其战略评估范围内。这一动作与品牌长期坚持的直营模式形成微妙反差——自2013年创立于长沙以来，茶颜悦色始终以"城市名片"姿态深耕湖南大本营，截至2025年12月，其764家门店虽覆盖五省市，但全国化布局明显滞后于同行。
行业观察者指出，茶颜悦色的扩张迟缓与霸王茶姬的崛起形成鲜明对比。这个后起之秀通过招商加盟模式快速扩张，2025年4月更成为首个登陆纳斯达克的中国新茶饮品牌。从品牌视觉到产品体系，霸王茶姬早期被指深度借鉴茶颜悦色，但通过规模化运营和资本运作，已实现后来居上。数据显示，霸王茶姬门店数量远超茶颜悦色，且在海外市场拓展方面领先半个身位。
资本市场的风向变化加剧了茶颜悦色的转型压力。2024年4月，原天图投资合伙人潘攀的加盟被视为重要信号，这位曾主导百果园、奈雪的茶等项目投资的操盘手，其履新被解读为品牌加速资本化的前奏。尽管茶颜悦色否认港股上市传闻，但2025年新茶饮行业迎来上市潮，古茗、蜜雪冰城等品牌相继登陆资本市场，形成强烈的示范效应。
扩张背后的隐忧同样不容忽视。2025年以来，茶颜悦色接连陷入食品安全争议，从茶包异物到零食包装抄袭，再到武汉门店销售过期食品，品牌声誉遭受冲击。2026年初重庆门店触电事故更将其推上风口浪尖，暴露出运营管理的深层问题。这些负面事件与行业整体困境形成共振——奈雪的茶市值较巅峰缩水90%，喜茶关闭600余家门店，霸王茶姬同店销售额下滑，显示新茶饮已进入存量博弈阶段。
市场研究机构报告显示，2025年前三季度行业增速维持在5%-7%，头部品牌普遍收缩开店计划。这种背景下，茶颜悦色的扩张策略显得尤为谨慎。虽然品牌积淀和网红效应构成独特优势，但面对爷爷不泡茶等新兴品牌的竞争，其国风路线差异化优势正在被稀释。业内人士认为，茶颜悦色若想突破区域限制，需要在产品创新、供应链管理和数字化运营等方面构建新竞争力。
值得关注的是，茶颜悦色尚未真正进入北上广深等一线市场。分析指出，一线城市消费者对品牌溢价接受度更高，但竞争强度和运营成本也呈指数级增长。如何平衡规模扩张与品质管控，如何在资本压力与品牌调性间找到平衡点，将成为茶颜悦色转型路上的关键命题。这个从长沙街巷走出的品牌，正站在新的十字路口。
