近日，连锁餐饮品牌比格披萨向港交所主板递交上市申请，中银国际担任独家保荐人。这家主打自助模式的披萨品牌，在筹备上市期间因一项针对特定职业群体的优惠活动引发舆论关注。其推出的“环卫工人福利日”活动，原定于1月26日国际清洁能源日当天，环卫工人凭工作证或着工装可享受49.99元/位的自助餐优惠，较常规价79.99元/位降低近四成。然而，这一看似善意的举措却遭到部分网友质疑，认为近50元的定价对环卫群体仍显偏高，甚至被比作“给买不起豪车的人发5元代金券”。
面对争议，比格披萨创始人赵志强回应称，49.99元的定价是基于运营成本测算的最低可行价格，消费者是否接受属于自主选择范畴。据公开信息，该优惠活动实为比格每月常规项目，覆盖律师、医护、厨师、骑手等职业群体，优惠标准统一。这场风波背后，折射出公众对餐饮企业社会责任与商业逻辑平衡的审视，也暴露出特定消费群体对价格敏感度的现实差异。
与必胜客、达美乐等传统披萨品牌不同，比格披萨自2002年创立以来便聚焦自助模式，以79.99元/位的定价提供披萨、意面、寿司、炸鸡等多元化餐品，精准锁定大学生与职场新人客群。这种差异化策略使其在竞争激烈的披萨市场中占据一席之地。招股书显示，截至2025年9月，比格在全国拥有342家门店，其中自营餐厅占比达77%，会员规模突破930万人。尽管门店数量远不及必胜客（超4000家）与达美乐（1315家），但其盈利能力不容小觑：2023年至2025年前三季度，营收从9.44亿元增至13.89亿元，同期净利润率虽从5.0%下滑至3.6%，但自营餐厅堂食收入占比仍稳定在75%以上。
运营效率是比格披萨的核心竞争力之一。数据显示，其自营餐厅同店翻台率从2023年的4.8次/日提升至2025年前三季度的5.7次/日，同期单店日均订单量从260单增至355单，门店营业利润率超过10%，高于行业平均水平。这种表现与其创始人赵志强的经营理念密不可分。这位来自东北的企业家早年间通过台球厅与汉堡店积累原始资本，2002年在北京开设首家比格披萨时，自助餐定价仅为39元/位。如今，他通过短视频平台塑造个人IP，内容涵盖新品研发、行业活动乃至生活趣事，试图拉近品牌与消费者的距离。
上市申请披露的同时，比格披萨抛出“千店计划”：到2028年将门店数量扩张至1000家。值得注意的是，该品牌已自2023年起暂停加盟业务，现有加盟店不受影响。赵志强曾解释，此举源于对品控的考量——“直营模式才能确保品牌势能与产品一致性”。然而，在餐饮市场整体增速放缓的背景下，这一扩张目标面临多重挑战。窄门餐眼数据显示，全国披萨门店总数已超3万家，近一年新增超7000家，但净减少800余家，市场饱和度显著提升。比格若想实现规模跃升，需突破两大瓶颈：其一，北上广深等核心城市的高租金与人力成本，要求门店具备极高的客流密度与时段利用率；其二，从300家向1000家跨越的管理复杂度，任何食品安全或口味偏差都可能通过社交媒体放大，对品牌声誉造成冲击。
从39元到79.99元的定价变迁，从高校周边到千店蓝图的野心，比格披萨的成长轨迹折射出中国餐饮消费的分层与迭代。当“性价比”成为年轻群体的核心诉求，当直营模式与规模扩张形成天然矛盾，这家以自助披萨起家的品牌，能否在资本市场的聚光灯下找到平衡点，仍需时间检验。
