在豪华车市场持续扩容的背景下，传统豪华品牌却遭遇集体逆风。奔驰、宝马、奥迪（BBA）2025年在中国市场的销量均出现明显下滑，其中奔驰全年交付55.2万辆，同比下降19%；宝马销量62.6万辆，减少12.5%；奥迪以61.7万辆收官，降幅4.9%。这一趋势直接拖累其全球业绩，宝马全球交付量仅微增0.5%，奔驰则下滑9%，奥迪虽未公布完整数据，但中国市场疲软已成不争事实。
新能源竞品的崛起成为关键变量。问界M9以42万辆年销量稳居50万元级SUV榜首，理想汽车全年交付量突破40万辆，直逼BBA中游水平。极氪、蔚来、腾势等品牌在细分市场形成多点突破，仰望、尊界等超豪华品牌甚至开始蚕食70万元以上市场。数据显示，2025年第三季度中国高端车市TOP10榜单中，新锐品牌销量首次超越BBA，全年占比预计接近六成。
市场变革的深层逻辑在于竞争规则的重构。2020-2025年间，中国新能源乘用车渗透率从不足10%飙升至54%，传统豪华品牌却因战略迟滞错失窗口期。BBA早期采用"油改电"方案，直到2025年才陆续推出纯电平台车型，导致其在中国新能源豪华车市场的渗透率长期徘徊在15%左右。与此同时，传统燃油车市场也因产品迭代缓慢失去吸引力，宝马5系、奔驰E级等经典车型陷入"渐进式优化"的困境。
供需两侧的剧变加剧了市场洗牌。30-50万元价格区间涌现出大量国产高端新能源车型，在空间、配置、智能化等方面形成差异化优势。问界M8、蔚来ES8等车型直接争夺BBA核心用户，而小米SU7、特斯拉Model 3等则在20-30万元区间形成压制。盖世汽车调研显示，增换购市场中"BBA+新能源"的组合成为主流，蔚来、问界等品牌的BBA车主占比高达七八成。
消费者决策逻辑的转变更具颠覆性。麦肯锡报告指出，电动车市场德系品牌溢价接受度显著下降，约50%消费者不愿为跨国品牌支付额外溢价。这种转变在购车行为中得到印证：小米SU7的BBA车主占比达29%，享界S9T的增换购客户中BBA用户超过90%。传统豪华品牌赖以生存的"品牌力+机械素质"组合拳，在智能电动时代逐渐失效。
面对严峻形势，BBA在2026年调整战略重心。宝马中国对31款车型进行价格调整，24款降幅超10%，5款突破20%，试图通过价格杠杆缓解经销商压力。但专家指出，此举虽能短期稳量，却会进一步压缩利润空间，对品牌价值造成长期损伤。更关键的应对体现在产品端，三大品牌计划在2026年集中投放基于全新平台的新能源车型。
本土化转型成为破局关键。宝马与Momenta、阿里巴巴合作开发智能系统，奔驰引入华为鸿蒙生态和Flyme Auto车机，奥迪则将华为乾崑智驾纳入主力车型。基于Neue Klasse平台的宝马iX3长轴距版计划夏季交付，续航超900公里；奔驰全新纯电GLC将支持800V高压技术；奥迪与华为合作的多款车型也将陆续落地。这些动作显示出传统豪华品牌重塑竞争力的决心。
研发体系的调整更具战略意义。奔驰上海研发中心、保时捷中国研发中心等机构被赋予更多决策权，试图缩短产品周期以贴近中国市场需求。只有当本土团队能够主导三电系统和智能软件开发，才能真正实现转型突破。2026年将成为检验这场变革成效的关键节点，稳住价格体系、维持市场份额、推出有竞争力的新产品，每一项任务都充满挑战。
