乳制品行业正掀起一股跨界热潮，多家乳企纷纷将业务触角延伸至下游消费市场，试图在烘焙、茶饮等热门赛道开辟新战场。这一现象背后，既有行业增长放缓的现实压力，也有企业寻求新增长点的战略考量。
广州本土乳业巨头风行乳业近期推出全新品牌“广州市牛奶公司”，在越秀区西门口开设首家门店。该店由原有零售店升级改造而成，主打现打鲜奶和烘焙产品组合。店内提供250mL和500mL两种规格的现打鲜奶，售价分别为5.5元和9.9元，与市场同类产品价格持平。烘焙产品线涵盖酥皮包、牛角包等十余款产品，定价区间为4元至12.9元，所有烘焙食品均实现当日现烤配送。
这家面积仅十余平方米的门店，在设计上巧妙融入复古民国元素。青砖墙基搭配黄底褐字招牌，木制窗框与拼接地砖营造出浓厚的历史氛围。功能区域划分清晰：入口处陈列常温乳制品，收银台旁展示烘焙产品，最内侧设置自助打奶区，配备四个打奶口和消毒柜。店员特别强调，鲜奶奶源来自增城仙泉湖牧场，通过短途冷链实现当日直送，确保产品新鲜度。
为吸引消费者关注，风行乳业推出创新产品“广式姜葱白切鸡风味牛奶”，仅在该门店限量供应。开业期间通过打卡赠饮活动制造话题，相关测评内容在社交平台迅速传播，话题阅读量突破50万次。这种地域特色鲜明的创意产品，既满足了消费者猎奇心理，也为新店积累了初始流量。
乳企集体跨界并非偶然。中国奶业协会数据显示，2024年人均乳制品消费量降至40.5千克，同比下降1.9千克。尼尔森IQ监测表明，2025年9月乳品全渠道销售额同比下滑16.8%。面对主业增长瓶颈，乳企开始将目光投向离消费者更近、毛利率可能更高的终端市场。供应链优势成为重要支撑——城市周边牧场布局使短途配送成为可能，既保障产品新鲜度，又降低物流成本。像风行、三元等老牌企业，凭借数十年积累的品牌信任度，有效降低了消费者接受新业态的门槛。
当前乳企的跨界探索主要围绕现打鲜奶展开，形成两大模式。第一种是“现打鲜奶+烘焙”组合，如天润乳业将工厂店升级为“现打鲜奶+零添加牛乳馒头”模式，门店数量已达41家。新希望琴牌推出的“麦甜鲜奶&烘焙工坊”，则主打欧包与吐司产品，定价集中在10-20元区间。这种模式借鉴了红星前进面包牛奶公司的成功经验，该品牌创立三年已开出近20家门店，2024年营收突破1.1亿元，净利润率保持10%。
第二种模式聚焦“现打鲜奶+现制饮品”领域。皇氏集团推出新茶饮品牌“在桂里”，以水牛奶为基底开发鲜奶茶、咖啡等产品，售价20-30元。宁夏塞尚乳业创立的“山下有牛”，则提供现打鲜奶、酸奶制品、鲜奶茶等，人均消费约20元，目前在银川已开设6家门店。这些尝试都试图通过饮品化路径，提升鲜奶的附加值和市场渗透率。
然而，跨界之路充满挑战。烘焙、茶饮等赛道早已进入红海竞争阶段，头部品牌占据主要市场份额，新入局者面临激烈的市场争夺。乳企引以为傲的供应链优势，反而成为扩张掣肘——短途配送模式限制了业务辐射范围，导致多数品牌门店数量停留在个位数。红星前进创始人王颖曾透露，因供应链覆盖不足，不得不婉拒多地合作邀约，沈阳、哈尔滨等城市的拓展计划也因冷链能力限制暂缓。从产品研发到门店运营，从供应链管理到市场扩张，乳企需要适应完全不同的商业逻辑，这场跨界转型远比想象中复杂。
