“连库迪都退出价格战了，以后还能喝到便宜咖啡吗？”近期，库迪咖啡宣布结束“全场9.9不限量”活动，其自有平台非特价产品价格回归10.9 - 15.9元区间，最高涨幅达40%，仅特价专区保留少量9.9元咖啡。这一消息引发广泛关注，相关话题阅读量迅速突破5000万，不少消费者感慨“咖啡自由终结”，甚至有消费者反映库迪美式在外卖平台价格已上涨1 - 2元。
库迪曾是咖啡价格战的“点火人”。2020年，创始人陆正耀因财务造假离开瑞幸后，于2022年创立库迪。库迪延续了瑞幸“资本驱动 + 飞速扩张”的模式，还掺杂着从瑞幸手中夺回市场话语权的复杂心理。2023年初，价格战打响，库迪推出“百城千店咖啡狂欢节”，70余款产品9.9元起售，3个月后进一步降价，全场咖啡8.8元，部分新品低至4.9元，同时推出极具吸引力的联营模式，吸引了大量创业者。瑞幸随后跟进，在库迪周边门店投放9.9元优惠券，后将活动铺向全国。这场价格战迅速蔓延，Tims、挪瓦咖啡等品牌相继跟进，星巴克也大量发放优惠券。据红餐大数据，国内人均咖啡消费15元以下的咖饮门店比例，从2024年9月的29.8%上升至2025年9月的36.9%，竞争激烈程度可见一斑。
在价格战上半程，库迪凭借低价实现了规模狂飙。2022年10月首店开业，2025年4月门店数便突破1.3万家，不到3年达成万店成就，扩张速度远超同期瑞幸。库迪首席策略官李颖波曾表示，为市场开拓准备了充足资金，9.9元活动做好了三年准备，甚至可能持续更久，还喊出“2025年底5万店”的目标。库迪虽未上市，但透露2024年5月起已实现持续盈利和正向现金流，收入稳定增长。而瑞幸则遭到价格战反噬，2024年一季度亏损6510万元，亏损率1%，同年2月开始收缩9.9元优惠活动，多数产品回归10 - 15元区间。当时，库迪与瑞幸的一进一退引发外界诸多讨论。
然而，形势很快发生反转。2024年6月，李颖波在媒体沟通会上首次透露出库迪的退意，称“9.9活动”不排除提前结束，给出的解释是要考虑市场培育速度。但这一说法存在疑问，库迪虽培养了9.9元咖啡市场，可若9.9元消失，其市场位置能否稳固存疑。最先出现问题的是加盟体系，2025年夏天，有库迪加盟商投入百万元开4家店，因订单不多最终关店止损。业内人士推算，库迪平均单杯成本约11.1元，远超9.9元定价，极致低价虽带来大量订单，但盈利困难。同时，外卖大战也未成为库迪的救命稻草，高度依赖外卖的低价品牌，平台佣金、隐形推广费等支出挤压利润空间。极海品牌监测数据显示，截至2025年12月，库迪90天内开店1655家、关店1009家，关店数超开店数一半，目前总门店数约1.8万家，与“5万店”目标差距较大。
成本端也给库迪带来致命打击。2025年，全球咖啡豆价格暴涨，美国C型咖啡期货价格一度突破437.95美分/磅，创47年来新高，云南咖啡豆现货价格较2024年同期涨超80%。据投中网测算，2025年三季度库迪营收规模只有瑞幸的20 - 30%，成本上涨无法通过规模消化，调价成为必然选择。反观瑞幸，2025年三季度总净收入达152.87亿元，同比增长50.2%，营业利润同比增长12.9%至17.77亿元。瑞幸退出价格战后，通过灵活定价策略，将主力价格拉回12 - 20元区间，9.9元产品占比不足10%，实现了成本、利润与加盟商信心的平衡，自营门店同店销售增长率达14.4%，较2024年同期强势逆转。此时库迪退出价格战，为瑞幸扫清了平衡利润与规模的障碍，瑞幸守住市场地位，甚至掌握行业议价权，两者身份彻底调转。
低价退潮后，行业进入新一轮资源重组。2025年以来，奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬等品牌均出现不同程度价格上调。行业竞争重心从“价格战”转向“价值战”，库迪的价格调整或成为行业新一轮洗牌的信号。那么，低价之外，咖啡品牌有何新故事？
2023年被低价咖啡冲击的星巴克，如今成为众多品牌的参照。越来越多品牌重新讲述“第三空间”的故事，通过情感连结打造差异化。瑞幸在深圳新开大空间门店，一楼主打经典咖啡，二楼为甄选产品与空间体验，从单一销售转向多维价值输出。星巴克也更新“第三空间”玩法，与《哈利·波特》深度联名，将38家主题店打造成“霍格沃兹星巴克分校”，推出限定饮品和魔法主题周边。数据显示，一周内“哈迷”买走近20万根魔法杖，2026财年第一季度星巴克实现11%的双位数增长，达8.2亿美元，摆脱增长困境。
当咖啡品牌纷纷向星巴克看齐，消费者是否还能喝到便宜咖啡？艾媒咨询数据显示，中国消费者在日常学习或工作时喝咖啡的比例达47.89%，咖啡已从“社交消费”转变为“日常消费”。低价塑造了喝咖啡的习惯，但习惯不会因9.9元消失而瞬间改变。只是“便宜”的标准发生变化，不再是“极限低价”，而是消费者会思考这杯咖啡是否值得12元甚至15元。9.9元退场，或许是一次重启，咖啡市场正变得更成熟、更挑剔，消费者在寻找性价比更高的咖啡，而品牌也在探索新的发展路径。
