瑞幸咖啡近日公布的2025年财务报告显示，其全年业绩与第四季度表现呈现显著反差。全年营收突破492亿元，门店数量超过3.1万家，用户规模达4.5亿，三项核心指标均创历史新高。然而，第四季度净利润同比下滑39.13%至5.18亿元，净利润率从上年同期的8.8%骤降至4.1%，暴露出高速扩张背后的盈利困境。
从全年数据看，瑞幸的扩张战略成效显著。2025年新增门店8708家，门店总数较上年增长39.3%，高密度布局覆盖了更多消费场景。用户增长同样亮眼，累计交易客户数突破4.5亿，月均活跃用户达1.12亿，同比增长40.6%。这些数据支撑起公司43%的营收增速，总净收入达492.881亿元，其中第三季度GMV同比增长48.1%至173.2亿元，展现出强劲的市场渗透力。
第四季度的财务表现却为这份成绩单蒙上阴影。尽管单季营收127.77亿元同比增长32.9%，但运营费用占比攀升至93.6%，达到119.55亿元。成本激增主要源于外卖业务的扩张——配送费同比骤增94.5%至16.31亿元，包装成本和平台抽成也大幅上升。即便外卖平台在淡季减少补贴，订单占比环比下降，但前期补贴带来的成本压力仍持续发酵。
单店效率下滑成为另一隐忧。第四季度自营门店同店销售额仅增长1.2%，远低于前三季度8.1%至14.4%的增速。这一现象背后，既有门店加密导致的客流分流，也有季节性因素和促销活动的影响。秋冬消费淡季叠加行业价格战，使得订单结构向低客单价产品倾斜，进一步压缩了利润空间。
外卖补贴的双刃剑效应在此轮扩张中尤为突出。2025年，各大外卖平台通过“百亿补贴”争夺流量，瑞幸作为头部品牌深度参与其中。补贴虽带动外卖订单占比提升，但平台与商家共担的成本机制，以及包装、配送等衍生费用，直接侵蚀了单杯利润。第三季度配送费同比激增211.4%至28.89亿元，便是这种模式代价的直观体现。
面对盈利压力，瑞幸管理层在电话会议中坦承，季节性因素、补贴力度变化和销量结构调整是导致第四季度表现波动的主因。公司联合创始人郭谨一强调，中国咖啡市场仍处于快速增长期，获取市场份额仍是战略重点。值得注意的是，随着库迪咖啡等竞争对手终止“9.9元不限量”促销，行业价格战出现缓和迹象，市场竞争焦点正转向品牌忠诚度和产品创新。
瑞幸的应对策略已逐步落地。2025年全年推出超过140款新品，非咖啡饮料占比突破20%，试图通过多元化产品矩阵提升用户粘性。同时，公司也在优化成本结构，例如通过数字化运营降低门店租金和人力成本。但郭谨一也提醒，受补贴高基数和订单结构回归自提的影响，2026年同店表现和盈利能力仍可能面临短期波动。
从3.1万家门店到近500亿营收，瑞幸用一年时间巩固了行业龙头地位。但第四季度的盈利警示表明，单纯依靠规模扩张已难以为继。如何在扩张与盈利间找到平衡点，如何将流量优势转化为长期品牌价值，将是这家咖啡巨头未来必须解答的课题。
