长城汽车董事长魏建军在近期一场新车发布会上宣布，将以个人名义担任魏牌V9X终身代言人。这一举措开创了中国汽车行业先例，首次由创始人以个人信誉为单一车型全生命周期提供背书。当前大型SUV市场竞争白热化，据行业统计，今年将有超过30款新车型涌入30万至40万元价格区间，赛道拥挤程度前所未有。
财务数据显示，长城汽车正面临双重压力。2026年首季度营业收入同比增长12.72%至451.09亿元，但归母净利润同比下滑46.01%至9.45亿元，扣非净利润降幅更达67.19%。这种"增收不增利"的态势自2025年已持续显现，当年公司营收突破2228亿元创历史新高，净利润却同比下降22.07%。
魏建军在发布会上展现破釜沉舟的决心，承诺将亲自参与一线客服、巡店督战，并推动高管团队下沉市场。他直言不讳地批评营销团队存在"内容发散、缺乏重点"的问题，强调要形成清晰的品牌认知。这种直面问题的态度，与其近年来从幕后走向台前的转型形成鲜明对比。
自2024年起，这位传统车企掌门人开始高频次出现在公众视野。他重启沉寂13年的微博账号，在抖音完成首次城市NOA直播实测，随后陆续入驻小红书、B站等平台。2025年更主导多场技术解读和用户共创直播，甚至以"保定车神"身份参与越野赛事，强化品牌硬核形象。这种转变带动长城汽车营销费用激增，2025年销售支出达112.73亿元，同比增幅43.93%。
在产品策略上，魏建军坚持长期主义理念。V9X车型研发历时6年，采用机械门把手等保守设计，内部评审会已持续21年每周召开。他向央视新闻表示："品质没有快进键"，这种理念在行业普遍追求12-18个月新车周期的背景下显得尤为突出。数据显示，2025年长城汽车单车毛利降至3.04万元，较上年减少0.15万元。
品牌结构失衡问题日益凸显。2025年哈弗品牌贡献57.3%的销量，坦克品牌增速放缓至0.74%，欧拉品牌销量同比下滑23.68%。定位高端的魏牌虽实现86.29%增长，但10.2万辆的体量仍显薄弱。品牌标签模糊成为主要障碍，摩卡车型价格已跌破20万元，月销量仅剩两位数。
生态链企业同样遭遇挑战。自动驾驶子公司毫末智行因技术路线失误和订单流失，于2025年11月全员停工。动力电池企业蜂巢能源过度依赖母公司，2019-2022年累计亏损超44亿元，2023年撤回科创板IPO申请。虽然2026年初宣布单季盈利，但全年扭亏前景仍不明朗。
面对困境，长城汽车启动战略调整。品牌端收缩轿车业务，聚焦SUV、越野和MPV市场；技术端组建自研智驾团队，引入元戎启行等外部供应商；平台端推出归元架构，实现80%零部件通用化率。海外市场成为新增长点，公司在泰国、巴西建成全工艺基地，V9X年内将进入欧亚和中东市场，2026年海外销量目标设定为60万辆。
