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网易移动营销“摩斯密码”:有态度,易起动

发布时间:2015-11-18 17:16:38  来源:网赢天下网    背景:

  “态度不能移,一切皆可动”。

  网易最新财报让业界看到了低调的网易有太多亮点,一家发展了18年的企业,依然能实现114%的营收增长和62%的净利增长,不由得令人刮目相看。

  特别是网易在移动端的表现也相当抢眼,这让大家非常想了解,网易的态度营销如何移动化落地?移动产品矩阵有哪些特色?产品助力运营的“心经”是什么?

  值业界瞩目的“TMA移动营销峰会”召开前夕,网赢天下网带您提前“探营”,专访网易传媒营销管理中心总经理李淼,“套取”营销密码。

  网易三极产品布局,移动端潜力可期

  低调的网易,默默完成了“三极”产品布局。

  第一极:稳健发展的传统优势业务。包括网易游戏(端游)、网易传媒、网易邮箱等发展了10年以上的业务,依旧保持着行业领先地位。

  第二极:爆发式增长的手游和跨境电商。网易旗下《梦幻西游》和《大话西游》手游在苹果中国应用商店畅销榜单中,长期位列前两名;今年刚上线的自营跨境电商网易考拉海购,增长迅猛。

  第三极:增长潜力可观的移动产品矩阵。包括网易新闻客户端、网易云音乐、邮箱大师、网易有钱、网易公开课、云课堂、云阅读等。其中,新闻客户端商业化效果给力;云音乐、云课堂和邮箱大师,产品体验口碑大好;公益性的网易公开课是典型情怀型产品。这些移动产品在各自细分领域获得突破,为网易在移动互联网时代的竞争提供接续力量。

   “一种态度,多种触达”是能力的体现

  网易“态度营销”与其他媒体标签最核心的差异化是什么呢?

  李淼一针见血地指出,就是“移动”。网易的移动产品以及移动营销的模式和资源构成了移动营销驱动力。

  网易态度营销的核心理念是,“一种态度,多种触达”。李淼解读,“一种态度,一方面是我们对广告主的品牌态度的分析;另一方面是对用户兴趣取向进行分析;找出用户在互联网或移动互联网上愿意接受的那一种态度,以此成为连接广告主和用户的纽带。”

  “内容和核心需要渠道来沟通,多种触达就是网易的优势。”资讯与新闻的方式可以触达普遍用户,通过音乐、阅读、图片社交等其他方式,品牌可以精准触达需要沟通的人群。

  网易《滴滴桔色星期一》案例成为“2015TMA移动营销大奖”全场大奖候选案例

   以“用户精神属性”布局移动产品

  网易有一个专门的团队负责移动营销,对接网易所有移动产品,足见网易对产品移动化以及移动营销的重视程度。那么,网易如何布局移动端呢?

  基于网易研发层面  会从用户喜欢的内容出发,做与之相关的移动产品。这与其他平台不太一样,李淼解释说,其他平台是基于自身普及业务做延伸,比如从搜索、电商或社交,锁定用户流量热点追着打,这是纯粹的市场行为。网易考虑的则是,用户究竟需要什么样的产品?市场上这种品质是否够好?“网易思维模式的特立独行,让产品和布局独树一帜。”

  这就不难理解了,为何是网易能够不断推出一些口碑满满的产品。譬如,兼具大牌推荐和社交功能的“云音乐”;以图书、原创小说、资讯、漫画为主的手机必备阅读神器“云阅读”;以及深受文艺青年、摄影师、插画师喜爱的手机博客应用“LOFTER”等等。它首先满足的是用户需求,然后以独特的内容价值来“创造”产品。

  基于用户属性层面  网易移动端目前布局更多的是,盘活一些深入用户模式的产品,包括云阅读、云音乐、LOFTER在内,还开发出一些二次元产品,它的目标用户是更年轻的、之前没那么活跃的群体;其二是精耕细作网易传统的、有品质的产品,譬如网易新闻客户端等;其三是适用于企业员工工作场景的产品,譬如网易公开课、邮箱大师,以及基于云技术为企业提供服务的“云信”等。

  “我们在新闻客户端做新闻头条,在云音乐做歌单,在云阅读做书单,在LOFTER做贴纸。这些工具属性的营销模式都因为移动产品特性,才能做得不一样。”李淼说。

  态度和交互,移动营销的精髓

  在TMA移动营销峰会发起的“2015移动营销热词”征集活动中,网易提出的热词是“态度”和“互动”,这与网易移动营销有着怎样的关联度呢?

  态度 态度是观点、见解也或是信仰、价值观。通过了解用户群体的态度趋势,品牌可以得到启发,从而挖掘更深入人心的营销创意,塑造出更具感染力的品牌形象。

  譬如,必胜客与网易联手打造的《爱•在一起》。以必胜客推出“在一起”挚爱比萨为契机,网易从场景、内容、互动和创意四大方向进行突破,感召人们与家人、朋友、爱人“在一起”,打造有态度的内容。通过网易新闻客户端“在一起·上头条”策划新闻事件;云音乐“在一起·温暖音乐”的情感营销;云阅读“在一起·暖心书单”的态度文学;易信“易心易意·在一起”的图片社交;以及必胜客线下门店联动,以品牌态度高效触达用户,引发不同渠道的用户理解和主动传播,实现营销价值最大化。

  交互 手机端或移动端的核心就是端能力。作为全息化交互媒体,通过擦、摇、吹、吼等不同方式获得惊喜。交互技术在移动营销领域的创新应用,可以激发用户更多参与潜能。

  譬如,伊利与网易联手打造的《冬天,热杯牛奶温暖你爱的人》。以“为爱热牛奶”、“小温暖”和“刷新广告”三个创意,利用“冰冷”的互联网设备,为品牌实现了传递牛奶“温暖”的交互感受。用户邀请5位朋友进入自己的主页,用“捂热”的方式为自己的牛奶加温;通过微信平台分享链接,不断吸引朋友的关注与加温;以7位明星+30位草根+4个温暖故事,用有态度的内容激发思考,传递社会温暖。

  新技术带动新营销体验

  李淼提出,基于手机提供的额外附加的价值和能力,网易移动营销可以利用其与传统内容营销、传统病毒营销相结合,完成技术与能力的创新。

  譬如,双11期间,网易与天猫合作,利用多屏、多手机联动,让朋友间通过二维码接力,一起玩游戏,满足多人游戏的娱乐化需求,也让品牌体会到创新营销的价值。再如,与京东合作360度全景式营销,也是创新体验的代表。“双11之前,我们在京东大厦进行360度全景录制,在移动端推出。用户‘进入’京东大厦,玩一把在各楼层找红包的游戏,深化京东企业文化和品牌的同时,激励用户关注京东双11优惠,体验感非常全面。”李淼解读。

  此外,网易今年还尝试了VR技术,明年则会创新新闻端的动态设计,甚至可能考虑无人机、水下摄影等方式,综合用到新闻报道、内容报道、移动化案例中。李淼引以为傲地说,“在内容和营销上,大家一定会看到,网易是业界的尝鲜者。”

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