就在几年前,网购奢侈品还是一个不被人们看好的行业,奢侈品购买的特殊性,对货源真实性的要求,以及购物环境的舒适度和物流的安全性,都让人们对奢侈品网购的前景不乐观。
但是随着互联网经济的发展,奢侈品品牌开始从线下实体店的经营模式转向线上平台销售。正是瞄准奢侈品电商的这块蛋糕,万里目开始携“百亿补贴”这样的优势入局奢侈品电商市场。
万里目是谁?它是趣店集团最新的创业项目,专做跨境奢侈品电商,瞄准的正是Farfetch、京东、天猫的奢侈品蛋糕。
俗话说“来者不善,善者不来”。万里目“初来乍到”,非但没有生疏感,反而相当接地气,用百亿补贴、社交裂变等鲜明特点和颇具颠覆意味的玩法,让人们看到一个不一样的奢侈品电商画风。
那么,万里目到底什么来头,有什么家底?
一、新品质保障
正品真货是奢侈品电商的立身之本,也是制约行业发展的关键因素之一。发展初期,备受假货冲击的奢侈品电商曾举步维艰,甚至意大利奢侈品牌古驰(Gucci)首席执行官马可·比扎里也曾表过态,由于假货泛滥,古驰在中国市场不愿与阿里巴巴和京东运营的电商平台合作。
那么,作为新进入者,万里目如何解决品质问题?答案是上“双保险”。
为了全链路严格监管,万里目坚持全站自营模式。采购环节,万里目主要有两种方式,一是与海外品牌供应商合作,一是直接在海外买手店购买。品牌供应商自不必说,大多数人可能会担心海外买手店。
其实买手店作为成熟的商业形态,已经是海外奢侈品零售的重要渠道。根据万里目相关负责人介绍,许多长期与品牌商拿货的欧洲买手店是有配额的,哪怕是很小的门店,只要跟品牌商“交情”够深,也不担心缺货问题。事实上,与买手店合作也是全球知名奢侈品电商Farfetch的主要模式。
仓储配送环节,万里目坚持自建仓储,并与国际顶级跨境物流,以及顺丰合作。由此一来,从源头采购到中间配送,直至送到消费者手上,万里目做到了全程可控。这是万里目为品质上的第一道保险。
第二道保险是质检。万里目与中国检验认证集团(简称中检集团)达成战略合作。中检集团是经国务院批准设立的,以“检验、鉴定、认证、测试”为主业的跨国检验认证机构,也是这个领域唯一带国字头企业,旗下专门设有奢侈品鉴定中心。
根据双方达成的合作,中检集团将为万里目提供从鉴定师甄选、货品渠道溯源、线上线下商品鉴定等一系列服务,从第三方客观中立角度提供监管,保障正品真货。
二、新“价格屠夫”
高举“价格砍刀”,争当“价格屠夫”是中国零售企业、电商企业成功的一条捷径。曾经的国美、京东,甚至最近的拼多多,都顶着“价格屠夫”的头衔赢得用户好感,实现交易规模的快速扩张。万里目的打法也颇为类似。
跟产品上线同步的是,万里目推出的百亿补贴。这个由拼多多开创,天猫、苏宁等迅速跟进的“明星活动”,被万里目第一次带到奢侈品领域。
实际上的优惠还不止这些。上线初期,万里目还推出了创始会员、黑卡会员等会员注册优惠活动。
一个订单补贴数百、上千元,在电商行业已属高标准,更何况万里目这种刚进入行业还没开始赚钱就贴钱的新玩家。到底是“涉世未深”,还是“家底殷实”?恐怕要从其身世说起。
万里目是上市公司趣店孵化的创业项目。趣店财报显示,截至2019年底,集团拥有净资产119.24亿人民币(约合16.85亿美元)。调整后净利润为33.52亿元人民币(约合4.689亿美元),同比增长31.5%。
要知道拼多多是在亏损状态拿出“百亿补贴”。更可况净利润30多亿,弹药充足、家底殷实的趣店和万里目,拿出百亿补贴自然不在话下。
有些人可能担心“百亿补贴”对奢侈品电商的效果。其实这种担心是多余的。平日有很多国人飞赴境外买大牌包包、衣服,就是因为便宜。而且对于电商渠道来说,很多用户是首次或者购买次数不多的“奢侈品小白”用户,属于价格敏感度高的用户。
退一步讲,拼多多用大规模补贴撬动了万亿GMV,万里目在客单价更高的奢侈品市场,以百亿补贴撬动千亿GMV也是有很大可能的。
三、新增长路径
在流量红利消逝的当下,社交裂变是近两年被实践验证过,为数不多的成功增长路径。拼多多、趣头条、瑞幸等从0到1,快速上市,跻身行业前列的过程中,社交裂变可谓最主要的运营手段。以至于在电商领域催生了社交玩法,经过前期的野蛮生长与大浪淘沙,消费者对社交传播的认知和接受度有了大幅提高,这为万里目用社交裂变驱动增长提供了土壤。
以往的社交分享都集中在普通电商品类,万里目又是率先将这种模式带入奢侈品领域。创始会员、黑卡会员都可通过邀请新用户获得额外的补贴。
这种社交裂变的玩法能否在奢侈品电商领域成功?答案是肯定的,一方面,社交渠道是影响奢侈品购买决策的重要渠道,去年6月,波士顿联合腾讯广告的《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》显示,影响中国奢侈品消费者购买决策的核心渠道正向着高度数字化方向转变,其中社交媒体渗透率高达67%。
值得注意的是,对比上次调研发现,以朋友圈为代表的熟人社交以及店员交互带来的影响明显提升。
另一方面,与拿着农产品、甚至无品牌商品到处发朋友圈、聊天群砍价这种损耗社交形象的裂变不同。奢侈品的分享、邀约是能够提升和积累社交形象的,带给用户的心理感受不同。
而且,社交裂变的方式,融合了种草、口碑、人脉、信任等多重元素,对于奢侈品消费来说,它蕴藏着一条完整的营销闭环,更容易产生消费冲动和决策,帮助新平台获取用户、实现增长。品质“双保险”、“百亿补贴”的用户、“社交裂变”换增长,万里目祭出的这“三板斧”,带给奢侈品电商满满的新意,且直击要害、刀刀见功底。
奢侈品行业正迎来变革期。一方面,越来越多品牌选择线上化,贝恩公司曾预测,到2025年,全球25%的奢侈品销售将在网上完成。受疫情冲击,这一进程大概率会加快。
另一方面,万里目这样的新企业,正以新玩法为行业带来新可能。它在奢侈品电商行业做的事,跟曾经拼多多在电商,瑞幸在咖啡行业做的一样。
万里目在之后的发展中,将持续坚持正品+低价这样的运营模式,立足于消费者的需求,寻找更为可靠、更为优质的合作伙伴,保证奢侈品渠道的正规性,只要做到了这些,相信在不久的将来,万里目会在奢侈品市场占据一席之地。
