中国运动品牌正面临集体增长的困境。多组数据揭示了这一趋势：
首先，我国运动鞋市场的渗透率已接近50%，与美国、日本相当。然而，这一高渗透率导致的结果是，2024年国内运动鞋服市场的增长预计仅为5.9%，总额达到4100亿元，结束了过去十年中高双位数的快速增长，标志着全民运动红利的终结。
其次，在2021至2023年间，受新疆棉事件影响，国产品牌的市场份额迅速提升。耐克和阿迪达斯的市场份额分别下降至16.2%和8.7%，而安踏、Fila及其他国产品牌合计超过20%，稳坐市场第一的位置，李宁和特步的市场份额也分别达到9.4%和6.4%，整体国产品牌的市场份额超过50%，显示出国产替代已进入深水区。
再者，国内运动品牌的市场集中度已达到53%，使中国成为全球运动品牌市场集中度最高的国家之一。然而，随着小众垂类运动的兴起，头部品牌正面临从进攻方转为防守方的挑战，强者不再恒强。
以安踏和李宁为代表的中国头部运动品牌，正面临“中年危机”的考验。作为能够提供内啡肽的新消费品类，国产运动鞋服前三名安踏、李宁和特步却未能从这轮新消费牛市中受益，反而因全民运动红利结束、国产替代进入深水区以及市场集中度提升而遭遇集体失速。
从经营数据上看，安踏旗下的安踏和Fila品牌已连续六个季度仅实现个位数增长，公司整体增长依赖于其他户外品牌。李宁也公告称，上半年流水增长仅为低单位数，特步的增长同样趋缓。在最新的半年度交流会上，安踏直言上半年的业绩疲弱，行业折扣率增加、退货率增长，消费者变得更加价格敏感。安踏和Fila品牌的全年增速指引均降至个位数，并重新审视了此前提出的三年内安踏主品牌份额超过耐克的目标。
2024年被视为行业拐点，Euromonitor预测未来五年的增速也仅维持在5.8%。在未来一个周期内，头部品牌不仅要面对行业失速的挑战，还要应对市场份额下降的风险。
从品牌历史来看，安踏于1991年由丁世忠与父兄共同创立，李宁品牌则于1990年由体操王子李宁成立，特步由与安踏丁世忠同村的丁水波于1987年创立。如今，安踏33岁、李宁35岁、特步38岁，这批伴随奥运红利崛起的国牌，集体遭遇了“中年危机”。
品牌运营的难度不容忽视。尽管纺织服装产能在全球范围内经历了多次转移，但品牌仍以欧美为主，日韩占有少量市场份额。在消费电子领域，中国品牌已取得显著成功，汽车领域也随着新能源的崛起涌现出一批全球市场份额快速抢占的品牌。然而，在运动鞋服领域，国产品牌虽在国内依靠性价比、渠道建设和社会事件，从销售额上快速超越了耐克、阿迪达斯等品牌，但在品牌力上仍存在严重缺失。
国产品牌在运动鞋服领域的品牌缺失，尤其在贸易战中显得尤为被动。身处产业链微笑曲线的最底部，若海外品牌将关税部分转嫁给上游制造商，代工环节将无利可图。这反映出国产运动鞋服的品牌之痛：为何我们能制造出全球最具质价比的产品，却无法拥有世界级品牌？
为了提升品牌力，国内品牌采取了多品牌策略，但这一策略的红利期也将结束。安踏通过收购Fila等品牌，实现了多品牌运营的成功，成为本土运动鞋服市场的龙头。然而，随着户外红利消退，多品牌带来的增长动力将逐渐减弱。海外品牌的经验也表明，不同品牌间的排异反应是常见现象。
在品牌运营上，国产头部品牌仍在模仿耐克和阿迪达斯，试图在一二线城市设立旗舰店深化品牌形象。然而，小众垂类品牌的崛起，给头部品牌带来了挑战。这些晚成立的品牌，由于在细分品类中更懂消费者而具有后发优势。在全球范围内，耐克在跑步领域被HOKA、ON等科技专业化品牌打得难以招架，而在中国，马拉松、登山、露营等小众需求的兴起，也给国产品牌提供了重新树立品牌力的机会。
在服装行业，品牌运营能力至关重要。耐克、阿迪达斯等海外品牌的成功，很大程度上归功于其品牌运营能力。国产品牌在模仿海外品牌的同时，更应学习小众品牌的成功经验，主动挖掘新趋势，而不是仅仅依靠收购海外小众品牌来宣发。
随着市场环境的变化，国产品牌需要直面存量竞争。服装作为线上化率最高的品类之一，加上新媒体的崛起，品牌的信息优势已不足以支撑高加价率。国产品牌需要压降经营商的话语权，更高效地触达消费者，让利给消费者。
目前，国产运动品牌正在进行门店调整和渠道DTC改革，以弥补历史欠账。安踏、特步等品牌已率先行动，推动渠道直营化，提高DTC比例。这些改革旨在使品牌更直接地与终端消费者产生联系，提高渠道效率。
除了更懂消费者外，提升渠道效率的另一层含义在于降低加价率，而不是一味提高吊牌价或收购更高端品牌以实现ASP增长。优衣库的成功经验表明，围绕“质价比”核心战略，通过高效渠道将利润让渡给消费者，是逆势增长的关键。
在国潮和收购红利褪去后，运动品牌在日益艰难的市场环境中，需要告别宏大叙事，回归生意的本质：消费者至上。重新审视品牌定位和渠道布局，或许可以从优衣库的历史中汲取经验。
