2025年上半年，德系豪华车三巨头宝马、奔驰、奥迪（BBA）的财报相继公布，揭示了一个不争的事实：传统豪华车市场正面临前所未有的增长困境。
在这份成绩单中，宝马虽然凭借净利润超越奔驰与奥迪之和，以及在纯电动车市场的领先地位暂居榜首，但无法掩盖整个集团营收下滑、利润大幅缩减的现实。奔驰的利润更是惨遭腰斩，从昔日的“利润之王”宝座跌落，而奥迪尽管成为唯一营收正增长的品牌，其规模与盈利能力仍远不及宝马和奔驰。
中国市场，这个BBA全球最重要的单一市场，上半年却成为了它们降幅最大的市场。宝马、奔驰和奥迪在中国的交付量分别下滑了15.5%、14.2%和10.3%，直接拖累了全球市场的表现。宝马和奔驰的全球交付量同比分别下滑了0.5%和8%，奥迪也未能幸免，下滑了5.9%。
面对业绩的滑坡，BBA纷纷将关税政策列为影响因素之一，但更深层次的问题逐渐浮出水面。奥迪的重组成本持续侵蚀利润，奔驰在高端与低端市场同时失守，宝马则受到中低端车型销量大幅下滑的拖累。在中国市场，自主品牌如理想、问界等在30万至50万元价格区间的强势崛起，对BBA的入门车型构成了严峻挑战。
宝马在财报中直言，中国市场中低端车型竞争激烈，其走量车型X3/X4、i3/i4的交付量大幅下滑。奥迪的入门车型奥迪A4L和Q2L在中国市场的销量也分别同比下滑了25.4%和46%。奔驰不仅低端市场份额被侵占，高端车型的销量也在下滑，全球范围内的高端车型交付量同比下滑了5.1%。
在燃油车市场增长触顶的背景下，电动化成为了BBA突围的关键。然而，从战略到执行，三家车企的路径出现了明显分化。宝马在电动化领域保持领先，纯电车型销量远超奔驰和奥迪之和。奥迪虽然纯电销量增长势头强劲，但仍显谨慎务实，调整了全面电动化的时间表。奔驰在电动化领域暂时落后，但也调整了电动化策略，将全面纯电动化的目标暂缓。
奥迪在中国市场推出了基于PPE平台打造的首款国产车型Q6L e-tron，搭载先进技术，加紧追赶电动化水平。宝马则寄予厚望于新世代平台（Neue Klasse）车型，预计将成为持续拉升纯电销量的核心驱动力。奔驰也将在慕尼黑车展亮相其全新纯电动GLC车型，试图在电动化领域找回失地。
尽管电动化转型步伐加快，但BBA仍面临双重挑战：一方面需要加速电动化进程，另一方面亟需弥补在智能化领域的短板。在电动化与智能化浪潮的重塑下，汽车行业的底层逻辑和竞争规则正在发生深刻变化。BBA能否在补齐智能化能力后，重拾昔日燃油车时代的荣光，尚需时间给出答案。
在中国市场遭遇滑铁卢后，BBA开始审视全球三大核心市场——欧洲、北美与亚洲的新机遇。尽管挑战重重，但新的增长可能或许正孕育其中。对于BBA而言，放下过往辉煌的“叙事”，真正聚焦于未来，才是突破当前困境的关键。
