近期，零售业传来一则消息，盒马X会员店上海森兰店将于8月底正式闭店，此举标志着盒马X会员店退出历史舞台，距离其首家门店开业尚不足五年时间。
盒马X会员店作为盒马集团旗下的会员制商店，曾被誉为仓储式会员制商店中的首个中国品牌，承载着“做中国人自己的会员店”的愿景。然而，自2023年起，盒马X会员店便陆续关闭，这一趋势早在之前就已显现。盒马在与山姆的竞争中，部分商品会员价甚至高于普通价，引发消费者不满，会员店业态也因此陷入困境。
消费者马可（化名）在上海读研期间，对盒马的不同业态有着自己的偏好。她表示，自己只去过一次盒马X会员店，与山姆相比显得逊色不少。她更倾向于选择贴近社区、便捷实惠的购买方式，如生鲜电商和折扣零售等。马可的经历反映了年轻消费者的一种普遍市场偏好，这种偏好也促使盒马集团进行战略调整。
值得注意的是，在X会员店收缩的同时，盒马在阿里生态内的协同与线上流量正逐渐显现效力。淘宝88VIP新增了一项会员权益，即88VIP用户可领取一张有效期为90天的盒马X会员体验卡，这是淘宝88VIP首次与盒马会员体系实现互通。盒马作为一级流量入口出现在淘宝闪购首页，为盒马的扩张注入了更多流量。
易观高级分析师陈涛指出，盒马的此举应被视为战略调整而非战略收缩。其核心在于经营逻辑的根本转变，例如取消会员身份限制，重构消费群体的定位，从服务会员体系转向覆盖更广泛的大众消费群体。这种转型标志着门店核心价值主张的实质性调整，是经营战略的主动迭代。
盒马X会员店的全面退场，给本土品牌探索仓储会员模式留下了深刻反思。在会员店赛道上，决定成败的关键要素究竟是什么？这成为业界关注的焦点。与此同时，盒马也在探索新的道路。
回顾盒马X会员店的发展历程，2020年10月1日，第一家盒马X会员店在上海正式营业，占地面积达到1.8万平方米。在首店开业后，盒马X会员店迅速扩张，但好景不长，从2023年开始便陆续闭店。有报道称，截至2023年，X会员店对盒马整体的销售额贡献占比不到10%。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，盒马布局会员店模式初期即存在显著短板，品牌认知尚未形成规模效应，缺乏消费者忠诚度积累。这与成熟会员制零售商的成功路径存在本质差异。消费者也对盒马X会员店缺乏特色表示不满，认为它只是盒马的放大版。
然而，在会员店业态中，并非所有玩家都遭遇困境。山姆会员店展现出强大韧性，尽管也曾陷入风波，但其在华发展势头不减。据其官网信息，截至2025年，山姆在中国内地已运营门店达48家，且扩张步伐持续。
朱丹蓬分析道，会员店业态的成功需具备全球供应链整合能力、垂直产业链完整度以及“品牌-规模-粉丝”的三重效应。沃尔玛最新财报也印证了山姆的成功，其中国第一财季实现净销售额同比增长22.5%，其中山姆会员店的会员收入增长超40%。
会员制零售模式在中国的推广成效受消费习惯与区域市场特性制约。当前，仅山姆会员店凭借聚焦一线城市及东部沿海等发达县级市的策略取得了一定的成功。然而，此类条件在全国范围并不普适，盒马的目标是更广泛的全国布局，这将面临消费习惯差异的挑战。
尽管如此，仍有本土新势力在尝试切入这一赛道。例如，武汉首家本土会员制商店WS江豚会员店的开业，试图在这一领域分一杯羹。然而，先行者盒马X会员店的全面撤退，无疑给本土会员店模式的可持续性带来了质疑。
盒马X会员店的关停，更深层次地反映了零售业渠道格局的剧烈震荡与竞争焦点的转移。在盒马施行双轨战略下，盒马鲜生和盒马NB成为两大核心业态。盒马鲜生复制成功模型，而盒马NB则打磨社区零售，瞄准三四线城市的中下消费者。
在2024年，盒马以每5天一家新店的速度开出72家盒马鲜生门店，其中三分之一位于二三线城市及县城。盒马方面透露，2025财年将持续聚焦盒马鲜生业态的逆势扩张，计划开出近100家新店，并进入几十个新城。
与此同时，盒马目前开出近300家的NB店，主要面对社区客群，围绕一日三餐提供低价、爆款商品。这种渠道策略的区域适配性调整，旨在通过降低门槛匹配更广阔市场的真实需求结构。
盒马的优势在于实现供应链、零售终端与服务体系的系统性协同，突破传统零售参与者在单一环节的优势局限。这种全链路协同能力可精准匹配当代消费者的复合型需求，成为破局同质化竞争的关键。
