近年来，一批历史悠久的零食品牌正经历着一场复兴浪潮。这些品牌不仅坚守传统，更在产品和包装上大胆创新，积极吸引00后、10后的年轻消费者。例如，拥有三四十年历史的金冠，已从传统的婚庆喜糖品牌成功转型为休闲零食品牌，推出了小颗粒装话梅糖果、无糖产品及MBTI性格测试糖等新潮产品。
同样，雅客也在硬糖的基础上，增加了软糖、冻干棒棒糖等新品，并通过联名合作，成为Z世代的心头好。在销售渠道上，这些品牌紧跟时代步伐，积极拥抱拼多多等新电商平台，通过平台专供产品，实现了销量的快速增长。
过去，这些老品牌主要依赖线下商超，成为一代人的记忆。如今，它们紧跟时代潮流，成功进入10后的视野。那么，这一品类究竟发生了怎样的变化？这些品牌又是如何适应新市场的呢？
近日，有媒体深入福建泉州，走访了友臣集团、金冠、雅客、蜡笔小新等四家年销售额达亿级的休闲食品品牌商。这些品牌以烘焙、包装糖果为主营业务，一二线品牌兼具。通过它们，媒体看到了针对年轻一代客群的新品类策略、新市场打法、新组织方式及新渠道策略。
在商品创新方面，以包装糖果为例，中国包装糖果市场总量持续增长，2024年预计达到3500亿元，年增速约6%-7%。然而，在市场竞争日益激烈的背景下，行业整体已迈入存量市场的经营逻辑。如何更好地在存量市场中寻找增量，成为各大品牌思考的关键。
产品创新、多品类生态构建、新品能力及渠道多元化，成为当下休闲食品存量市场发力的“四件套”。在产品创新上，由于烘焙等休闲食品生产制造门槛不高，进入存量市场阶段后，功能化产品、健康保健系列产品的开发成为共识。金冠集团电商负责人表示，现在的包装食品不能再做普通口味，而要有价值、口感好、更便宜，通过功能化带动客单价，支撑毛利表现。
无糖系列产品成为休闲食品领域的新宠，各大品牌在每个品类中大致都会推出两到三款无糖商品。同时，强化微量元素、营养保健概念的新品也大量涌现，如维生素糖果等，糖果行业正向健康方向发展。配料表也在追求干净，新品中已少有食品添加剂项目，如色素、柠檬酸、合成香味剂等，以满足年轻消费者对健康配料的需求。
从单一品类经营走向全品类休闲食品经营，构建多品类生态，也是休闲食品的发展趋势。在存量市场阶段，单一品类经营容易被替代、被遗忘，而多品类经营则具有多场景渗透能力、多场景服务能力，以及更好的毛利与客单价。
在渠道端，这一趋势也带来了相应变化。线上渠道的崛起，尤其是拼多多的推荐引擎及“爆品”推荐销售能力，为零食品牌商的“扩品”带来了更低的准入门槛。扩品需要对新品研发、渠道网络、供应链管理、数据沉淀进行投入，而拼多多的用户规模和“爆品”推荐能力，为休食品牌商提供了一站式服务。
新品能力是食品业的核心竞争力。包装食品行业需要不断创造“吃”的理由，为消费者带来新鲜感。而进入存量市场阶段，消费端越来越理性，对品牌商的新品能力要求更高。线上渠道大幅提升了休食的“上新效率”，成为不可或缺的渠道。
各大休食品牌对于线上销售占比的预测较为乐观，所访问的品牌给出的未来线上销售占比预测值，基本都在30%-50%区间。线上渠道不仅提升了新品研发、测试、反馈的效率，还为品牌触达年轻消费群、建立品牌心智提供了重要途径。
在存量市场阶段，休闲食品业的渠道策略也发生了较大改变。品牌商根据渠道组建了不同的事业部，如蜡笔小新根据新人群、新渠道、新场景的逻辑，组建了零食事业部、分销事业部、新电商、OEM|ODM事业部等。线上渠道被细分为传统电商和新电商平台，线下渠道也针对不同的业态成立了专门部门。
拼多多等新电商平台因年轻用户占比高，成为休闲食品品牌商的热门选择。年轻用户群为休闲食品带来了更大的销量与销售增速。雅客等品牌在拼多多上的用户群年龄段较低，复购率高，显示出拼多多在年轻用户市场中的强大影响力。
新场景的开发也是包装糖果业的重要增量市场。年轻一代的消费习惯改变，休闲购买场景成为重要增量。拼多多等平台的下沉市场用户盘大，年轻消费者占比高，休闲购买场景强大，尤其是在三四线市场，增速显著。
拼多多等平台的小二服务专业度也受到品牌商的好评，能为品牌商提供数据、方向性指导，推动品牌快速发展。这就是新场景、新渠道带来的“量能”，为休闲食品品牌提供了更广阔的发展空间。
