在广告市场的风云变幻中，七月与八月的交接时刻见证了两家科技巨头截然不同的命运轨迹。
7月末，亚马逊发布的2025财年第二季度财报中，广告业务大放异彩，单季收入跃升至157亿美元，同比增长22%，成为公司增速最快的业务板块，占整体营收比重达到历史新高的9.36%。相比之下，meta与谷歌的广告收入增长则显得温和许多，徘徊在10%至15%之间。
仅仅一周之后，The Trade Desk（TTD）的财报却给市场浇了一盆冷水。尽管其二季度收入同比增长19%，达到6.94亿美元，且整体表现超出市场预期，但投资者对其增长放缓和竞争加剧的担忧迅速升级，导致股价在盘后暴跌近40%，创下上市以来最大单日跌幅。市场分析普遍认为，TTD的暴跌与亚马逊广告的强劲表现密切相关，亚马逊的全链路优势和高速增长正逐步侵蚀独立DSP的生存空间。
亚马逊广告体系中的DSP（Demand Side Platform，需求方平台）业务，无疑是变化最为显著、增速最快且备受战略重视的一环。早在2022年，亚马逊广告部门便立下雄心壮志，立志超越Google的DV360和TTD，成为全球第一大DSP。为此，亚马逊不惜从meta挖来资深高管Kelly MacLean，担任DSP副总裁，直接向广告产品与技术高级副总裁汇报，足见其对DSP业务的重视程度。
亚马逊之所以将DSP提升至战略层面，背后有着深刻的行业逻辑。电商站内广告虽然成熟且规模庞大，但增长天花板显而易见。为了延续广告业务的增长曲线并抵御外部竞争，亚马逊急需突破电商广告的边界。DSP正是实现这一目标的关键抓手，它能够将站内的第一方数据映射到站外媒体资源，从而将亚马逊的广告能力扩展至更广阔的生态中。
DSP作为广告主的“操作系统”，能够自动化连接不同媒体库存，帮助广告主完成定向投放、预算分配、竞价优化和效果归因。通过DSP，亚马逊能够在Prime Video、Roku等平台以及非亚马逊网站上，结合购物数据投放广告，形成强大的外循环广告引擎。这一转变使得越来越多与亚马逊交易无关的广告主，如汽车厂商、金融服务公司和旅游企业等，纷纷涌入亚马逊广告体系，寻求人群洞察、流媒体分发和跨渠道归因等服务。
行业层面的变化也为亚马逊拓展DSP业务提供了契机。Google在美国面临广告业务反垄断起诉，第三方cookie即将淘汰，苹果ATT政策进一步限制了移动端广告追踪能力。这些变化使得广告市场从“开放网络”转向“围墙花园”，平台的第一方数据价值凸显，亚马逊等少数能提供高质量闭环数据的入口议价权增强。在此背景下，亚马逊DSP战略的重要性不言而喻。
进入2024年，亚马逊DSP业务全面扩展，不仅默认引入Prime Video广告，还通过AMC（Amazon Marketing Cloud）在AWS Clean Rooms环境中向所有广告主开放数据协作分析服务。亚马逊还通过Certified Supply Exchange（CSE）计划和Amazon Publisher Direct打通外部广告生态，让广告主能够直接在第三方库存和优质出版商库存上投放广告。
亚马逊在广告市场的进攻姿态愈发明显，今年的戛纳创意节上更是展现得淋漓尽致。过去低调的亚马逊此次设立了独立展区，规模宏大，主题鲜明，通过一系列互动元素暗示其已成为广告市场的主要玩家。亚马逊不仅守住了电商广告这块根据地，更沿着消费数据的主干一路拓展到站外媒体，广告业务边界已触及谷歌、meta等广告巨头的腹地。
亚马逊的进攻从不张扬，但节奏稳健，耐力惊人。它正以一种不动声色的方式，迫使广告主重新思考广告预算的分配。在这个充满变数的广告市场中，亚马逊的每一步都显得那么稳健而有力。
