小红书电商战略升级，重心转向“好货”与商家体验
近日，小红书电商业务迎来了新的战略调整，标志着其电商板块发展迈入新阶段。据悉，小红书内部认为，经过三年时间的探索与学习，电商业务已从初期的“号店一体”模式，逐步发展出“买手模式”，并与社区深度融合，形成了独特的“人”与“场”结合模式。接下来，小红书电商将把重心放在“好货”与商家服务上。
小红书电商团队表示，购物的本质离不开优质商品，尽管当前电商平台众多，但真正的好货并未被充分覆盖。自2023年小红书设立独立电商部门以来，其发展重心一直放在“人”上，通过引入“买手”和“主理人”概念，希望借助有审美品味且懂运营的商家和主播，创造优质内容吸引用户消费。带货笔记和直播间因此成为小红书电商的主要场景，形成了差异化的电商模式。
然而，并非所有商家都擅长内容创作。小红书电商业务线负责人指出，很多商家更专注于产品研发，而非内容营销。这些商家正是小红书想要服务的对象。因此，小红书推出了“市集”功能，旨在为这些商家提供新的经营方式。
2025年8月底，小红书启动新版本测试，在App主界面底部的导航栏新增了“市集”入口，这是继两年多前后，电商业务再次获得主界面一级入口的位置。“市集”成为承载优质商品的新平台，同时也为用户提供了一个更加固定的消费场所。业务线负责人表示，此举旨在让用户在想要购物时，有一个稳定的地方可以浏览和购买商品，而不是在社区中随机刷笔记或直播间。
小红书还推出了“百万免佣计划”，商家在“市集”中销售的前100万元商品，平台不收取手续费。这一政策无需商家申请，自动生效。这不仅降低了商家的经营成本，也鼓励更多优质商家入驻小红书。
从产品设计角度看，底部导航栏的变化反映了小红书对电商业务的重视程度提升。“市集”的上线，再次向外界传达了小红书大力发展电商的决心。战略方向的变化也带来了业务指标的调整。小红书电商曾将日均下单用户数（DAB）作为重要业务监测指标，但现在已调整为月度下单用户数（MAB），更加注重用户的长期购买行为和复购率。
小红书电商团队强调，公司自2015年以来的产品口号一直是“全世界的好东西”，构建一个以“好东西”、“好货”为核心的生态，是长期发展的目标。尽管国内电商竞争激烈，但小红书坚持不追求极致速度和低价，而是采取“以慢换质”的策略，这也是其成长为拥有3.5亿用户社区的关键。
在过去三年中，小红书电商通过引入和培养符合平台调性的商家和主播，建立起了独特的带货生态。这些商家和主播不仅具备内容创作能力，还能通过优质内容引导用户交易。小红书将带货主播称为“买手”，他们通过专业讲解和审美能力，成功吸引了大量用户，实现了高额销售额。
2024年，小红书提出了“主理人”概念，指的是亲自下场带货的品牌创始人或负责人。这些主理人通常具有很强的内容创作能力，有的甚至是从穿搭或美食博主转型而来。小红书希望通过强调“买手”和“主理人”概念，让用户感知到平台上带货主播的独特性。
随着电商生态的成熟，小红书电商开始将焦点转向商品本身。内部讨论认为，尽管“买手”和“主理人”生态已成为平台的差异化优势，但下一步应更加关注商品品质，这是购物的本质要素。市场调研显示，小红书电商在“发现感”和“惊喜感”方面远超其他平台，这使其意识到应进一步加强这一特色。
为了寻找好货，小红书电商部门启动了全国调研，走访了多个城市的店主和工厂，发现很多优质商品并未在主流电商平台上得到充分展示。这些商品往往因为不适应低价竞争或缺乏流量支持而被埋没。小红书看到了这一机会，启动了全国招商，要求团队走进好货产区，服务优质商家。
“市集”的推出，不仅为用户提供了一个更加明确的购物入口，也为商家提供了新的经营路径。在“市集”中，商品笔记、直播间和商品卡三类内容混排，推荐算法与社区底层算法打通，能够更准确地感知用户需求。“市集”还鼓励商家形成社区，通过头部标杆商家带动相似商家入驻，共同提升平台生态。
对于商家而言，“市集”提供了一个新的经营平台。许多商家不擅长内容创作，但在“市集”中，他们可以通过提供高品质商品和基础的商品笔记，获得更多流量和用户关注。这一变化不仅丰富了平台的商品种类，也提升了用户体验。
小红书电商的这次战略升级，既是对过去三年探索的自然延伸，也是对电商本质的回归。无论形式如何变化，商品品质始终是用户决策的核心。这一战略调整不仅为小红书电商带来了新的发展机遇，也为整个电商行业提供了新的思考方向。
