近期，汽车行业内关于车企营销手段的争议再度升温，引发了广泛讨论。一位资深汽车媒体人吴佩在微博上揭露了一条行业内幕，指出某车企新车“小订破万”的佳绩并非市场真实反馈，而是早在发布前数月就已内定，旨在取悦领导层。
所谓“小订”，即新车发布后用户预付的部分订金，金额通常在2至5千元之间，意在表达购车意向，同时赋予消费者后悔的权利，随时可申请退款。吴佩的爆料迅速在网络上发酵，引发了公众对车企订单数据真实性的质疑。
事实上，随着市场竞争日益激烈，车企营销部门不断推陈出新，力求在风阻系数、碰撞测试、续航能耗、智能驾驶能力等多个维度吸引消费者。然而，这些传统营销点已被充分挖掘，订单量这一本应客观反映市场表现的指标，也逐渐被纳入营销范畴，失去了原有的参考价值。
吴佩的微博如同一枚石子投入平静的湖面，激起了层层涟漪。人们开始反思，究竟哪家车企能够预知未来，精准把控新车订单量？而近期众多新车发布的订单成绩海报，又是否含有水分？对此，业内人士指出，车企的大定与小订数量宛如一个黑盒，数据的真实性完全取决于车企的诚信。
销量营销并非新鲜事物，而是市场营销中的老策略。消费者普遍认同“买的人多即是好产品”的观念，因此亮眼的销量数据往往能增强购车信心。早在燃油车时代，车企就通过设立年度销量目标，激励4S店提升销量，虽然方式朴素，但效果显著。然而，随着新能源补贴政策的退出，一些新势力车企开始采取更为激进的营销手段。
自2023年起，国家对新能源车企的补贴政策终止，每辆绿牌车的补贴从4000至12600元不等，转由车企自行承担。为缓解成本压力，部分车企选择在补贴结束前大量生产并上牌车辆，甚至利用员工或供应商的购车指标，先将车辆过户至其名下，待有真实消费者购买时再过户，以此虚增销量。
这种行为导致车企销量数据异常，2022年的销量榜上，不少车企的数据显得颇为夸张。而这种做法的升级版，即“零公里二手车”，已成为行业内公开的秘密。部分车企将新车挂靠在车商或员工名下，充作销量，待有需求时再低价出售给消费者，本质上是对未来销量的预支。
尽管这种做法看似为消费者提供了购买便宜新车的机会，但实则传递了错误的市场信息，无异于虚假宣传。同时，零公里二手车现象加剧了行业内卷，价格战愈演愈烈，最终可能导致产品质量下降，供应商生存环境恶化。
面对这一乱象，商务部已牵头召开闭门会议，计划整治零公里二手车问题。然而，车企并未止步，转而寻求更为便捷、高效且风险较低的营销方式，非正式的小订和大定订单成为新宠。这些订单不仅能反映消费者对车辆的热情程度，且无需实际交付车辆，加之订金金额小、退款灵活，可操作空间巨大。
据业内人士透露，车企在发布会后往往会要求一定数量的订单，以确保公关项目和供应商指标的完成。这导致订单数量中掺杂了非真实购车意向的订单，使得订单数据膨胀，误导消费者和市场。
这种风气不仅造成订单数量的通货膨胀，还对那些真正受市场欢迎的车型造成了不公平竞争。即使车型销量真实，也可能因竞争对手的虚假数据而显得逊色，导致订单流失。鉴别这类刷单行为并不难，关键在于车企是否愿意公开退单率和订单转化率，以及对比发布时的订单数与每月交车数量。
在当前新能源汽车市场竞争白热化的背景下，订单数已成为车企塑造市场预期的工具，而非单纯反映市场销量的指标。然而，真正的好产品无需过度营销，其设计、配置和定价自会赢得市场认可。车企应明白，营销只是产品的点缀，好产品自会吸引消费者追捧。而缺乏自信、依赖虚假数据的产品，最终只会自食其果。
