理想汽车，这一曾经连续三年稳居新造车销量榜首的品牌，近期却遭遇了销量上的迷局。自2022年起，凭借增程L系列的推出，理想汽车开启了高速增长模式，全年销量达到13.3万辆，同比增长47.2%。2023年，这一势头得以延续，全年销量飙升至37.6万辆，同比增长更是高达182.2%，成功问鼎新势力品牌销量冠军，并首次实现全年盈利。
步入2024年，尽管增程市场竞争日益激烈，理想汽车依然保持了超过30%的增速，全年累计销量达到50.05万辆，继续蝉联新势力销量冠军。理想汽车以“城市用电、长途用油”的理念定义了大电池增程车，同时用“冰箱彩电大沙发”的标签塑造了家庭SUV产品的形象，加之在智能化技术上的高效布局，共同成就了其三年450%的高增长奇迹。
理想汽车以仅8%的销售费用率跻身高端用车市场，其品牌和产品理念频频对标苹果公司。然而，到了2025年，这辆增长列车却意外减速。年初设定的70万辆销售目标显得雄心勃勃，但实际的销售成绩却渐行渐远。
从1月至8月，理想汽车累计销量为26.3万辆，同比下降8%。在最新公布的8月新势力销量榜中，理想汽车已跌出前五，结束了连续24个月的榜首辉煌。早在年初，风暴便已初现端倪。尽管5款车型在售，但1月至2月的销量仅徘徊在2.6万至2.9万辆之间。4月，L6改款车型的上市为理想汽车争取到了一丝喘息之机，5月销量重新提振至4万辆以上。
然而，市场竞争愈发残酷，改款L6的后劲不足，至8月，理想汽车的销量再次回落至2.8万辆左右。销量的下滑直接反映在了公司股价的波动与市值的蒸发上。截至9月1日收盘，理想汽车的港股市值已缩水至1865亿港元，较2024年的最高市值减少了近半。
为了探究这位“新势力一哥”在市场端遭遇的挑战，36氪走访了北京、深圳、杭州等五个城市的16家门店。高端市场上，理想L9和L8面临劲敌。L9作为理想增程车L系列中的旗舰车型，定价超过40万元，曾被誉为“500万元以内最好用的家用旗舰SUV”。然而，华为鸿蒙智行问界M9的崛起，让理想L9在高端市场的份额不断被蚕食。
问界M9凭借出色的内饰外观和辅助驾驶系统，吸引了大量商务倾向的用户，而理想L9的用户群体则逐渐聚焦于家庭用户。尽管理想L9进行了多次改款，增强了产品力，但家庭用户对空间、舒适度和价格的关注度更高，对芯片、屏幕等配置的升级反应平淡。
与此同时，问界推出了起售价更低的M8车型，进一步向理想汽车的家庭市场发起冲击。M8的外观设计更年轻，五座和六座布局拓宽了消费者的选择，其纯平地台和三排空间也提供了更好的舒适性。问界M8和M9的上市，无疑对理想L9和L8形成了上下夹击之势。
在20万至30万元级的家用SUV市场，理想L6和L7的销量主力地位也受到了威胁。问界M7、乐道L90等车型凭借更低的价格和相似的产品力相继成为爆款，理想L6和L7的生存空间被进一步压缩。理想L7在上市初期凭借显著的舒适性优势成为市场热门车型，但很快，问界M7等竞品便通过产品力和价格的双重优势展开了激烈竞争。
乐道L90作为蔚来旗下乐道品牌推出的六座纯电SUV，起售价仅为26.58万元，支持换电，Baas方案下售价更低至17.98万元。这一价格优势对理想L6构成了直接威胁，尤其是在蔚来换电网络密集的江浙沪地区，竞争更为激烈。理想L6和L7面临的已不仅仅是产品力的竞争，而是一场围绕配置和价格展开的持久战。
尽管面临诸多挑战，理想L系列的核心竞争力依然不容小觑。其精准切中了家庭用户的核心需求，构建了难以复制的体系化竞争力。从增程技术的开拓到配置的不断升级，理想始终保持着产品力的领先。同时，理想针对家庭场景在底层算法上进行了深耕，如“理想同学”语音助手的优化，不仅让低龄儿童能够自如使用，更在细节上满足了家庭用户的多样化需求。
然而，理想L系列也面临着品牌向上的挑战。L系列过于强调“家用”属性，收窄了受众人群。在高端市场，消费者对产品的需求远不止家用，更多的是商务属性、兴趣属性以及品牌带来的身份象征。理想需要在保持家用市场优势的同时，探索新的价值锚点，以提升品牌溢价能力。
在中低端市场，理想汽车的品牌认知和口碑优势正在持续增加。理想增程系列的理念已被竞品快速复制，但理想依然占据着产品、用户和口碑的黄金点位。面对前后夹击的局面，理想需要一次全新的突破，用创新的产品理念和技术能力，打造新的爆款车型，以重振销量雄风。
