海澜之家，这个曾被誉为“男人的衣柜”的服装品牌，近期在线下市场展开了大规模的门店调整策略。根据其最新发布的财报数据显示，2025年上半年，海澜之家系列门店数量净减少了110家，总数降至5723家，这一数字几乎回到了三年前的水平。
这一变化标志着海澜之家近年来最为显著的门店收缩行动。回顾历史数据，该品牌的门店数量在2023年6月底达到了历史巅峰，超过了6000家。然而，自那以后，门店数量便开始逐步减少，尽管此前的减少幅度并未如此之大，每半年的净减少量均未超过100家。
事实上，海澜之家的这一举措并非孤立现象。近年来，无论是本土品牌还是外资品牌，无论是高端定位还是大众市场，众多时尚品牌都在对中国线下市场的布局进行调整。特别是对于拥有庞大零售网络的品牌而言，在粗放式增长模式难以为继的背景下，转向精细化运营、提升效率已成为必然选择。
海澜之家在关闭部分低效门店的同时，也在着力提升单店的运营质量。品牌更倾向于在优质地段开设具有标杆意义的大店，而非盲目扩张以追求覆盖率。如今，对于门店质量的追求已经超越了数量的积累，成为品牌发展的新趋势。
商业地产管理公司汉博商业上海公司的董事长杜斌指出，海澜之家不仅在开店数量上明显减少，门店形象也进行了迭代升级。他提到，海澜之家如今在选择购物中心时更为挑剔，主要进驻重点项目，而较少进入社区项目。部分租约到期的店铺也顺势关闭，这与线下零售市场的整体活力不足有关。
然而，在海澜之家收缩门店的背后，一个不容忽视的问题是，品牌是否也在面临其他品牌或渠道的竞争压力。从业绩表现来看，海澜之家确实陷入了增长瓶颈。2025年上半年，其系列营收同比下降了5.86%，而同期服装、鞋帽、针纺织品类的社会消费品零售额却增长了3.1%。
杜斌透露，目前线下开店势头较猛的品牌主要包括户外、运动、潮流以及折扣集合店。特别是户外运动品牌，近年来市场热度持续攀升。例如，报喜鸟旗下的户外品牌乐飞叶在2025年上半年实现了20%的增长，成为集团旗下增速最快的品牌之一。雅戈尔主品牌营收下跌，但其合资品牌HELLY HANSEN却借助户外赛道的高景气度，实现了127%的增速。
折扣品集合店也成为了吸引海澜之家核心客群的新兴渠道。今年以来，如荟品仓、BIGOFFS等大型折扣店在线下扩张迅猛，销售知名品牌的折扣品，吸引了大量注重品牌且追求性价比的中端及以下消费者。这些折扣集合店主打鞋服品类，其中不乏男装品牌，如海澜之家的竞争对手HUGO BOSS、LACOSTE等。
从海澜之家内部来看，市场份额被蚕食的原因之一在于其产品吸引力的下降。长期以来，海澜之家采用组货模式，即品牌不亲自把控设计研发环节，而是由供应商细化设计并打样。这种模式导致产品同质化严重，缺乏品牌价值感。同时，海澜之家坚持不打折的营销策略，在电商发展加剧价格内卷的背景下显得不合时宜。
为了应对这一挑战，海澜之家也在尝试进行产品变革。例如，加大研发投入，提升研发费用率。然而，与行业普遍水平相比，海澜之家的研发费用率仍有较大差距。海澜之家还在尝试抓住流行风潮，推出联名系列、运动甄选系列等产品。然而，大而全的组货模式仍然限制了其品牌价值的提升。
时尚产业独立分析师程伟雄认为，海澜之家的轻资产组货模式使其与真正意义上的品牌仍有距离。他指出，海澜之家实际上在做的是一门类金融的生意，而非真正的品牌运营。要从生意回归到品牌，海澜之家还有很长的路要走。
