乐舒适，一个在非洲家喻户晓的品牌，近日向港交所递交了主板上市申请，引起了广泛关注。尽管在国内知名度不高，但乐舒适在非洲的婴儿纸尿裤和卫生巾市场上却独占鳌头，被誉为“非洲双冠王”。
乐舒适的辉煌成就，离不开其母公司森大集团的早期布局。上世纪90年代末，森大集团的创始人之一沈延昌踏入非洲市场，担任港资企业的采购经理。尽管起初因疟疾而计划回国，但一次偶然的采购机会，让他发现了中非两地信息差带来的巨大商机。2009年，森大集团在加纳推出了Softcare婴儿纸尿裤，并逐步扩展至卫生巾、婴儿拉拉裤及湿巾等品类，乐舒适品牌也应运而生。
乐舒适的成功之路，是一条与快消巨头分庭抗礼的奋斗史。在非洲市场，宝洁和金佰利曾长期占据纸尿裤和卫生巾市场的前两位，但近年来，乐舒适凭借本地化生产和高性价比策略，迅速崛起。2024年，乐舒适的年营收达到4.54亿美元，其中约93%来自婴儿纸尿裤和卫生巾的销售。其婴儿纸尿裤和卫生巾的年销售量分别达到了41亿片和16亿片，市场份额分别为20.3%和15.6%，成功超越了老牌日化巨头宝洁。
乐舒适的低价策略，是其成功的关键所在。据数据显示，欧美巨头宝洁和金佰利在非洲市场的婴儿纸尿裤平均售价分别为11.58美分和11.38美分，而乐舒适的平均售价仅为8.3美分，相对便宜了三成。即便是走中高端路线的Softcare，其平均售价也仅为9.27美分/片，相较于欧美品牌仍有显著的价格优势。乐舒适还通过生产小包装，降低购买门槛，让更多人能够买得起。
本地化生产，是乐舒适低价策略的重要保障。乐舒适早在二十多年前就在非洲布局工厂，是非洲本地工厂布局最多的卫生用品公司。其制造网络遍布8个国家，本地化生产大大降低了运输和关税成本，进一步保证了低价之下的利润空间。同时，乐舒适还打造了多层级的渠道网络，将经销代理制和分销制相融合，通过2000多个批发商和400多名经销商编织起来的深度分销网络，将产品深入到了非洲的每一个角落。
除了低价策略和本地化生产，乐舒适还注重差异化竞争。它善于因地制宜打造本土品牌形象，针对新市场进行消费者教育，巩固更新消费者对产品的形象认知。同时，乐舒适还以多品牌矩阵开展经营，覆盖不同层级的消费需求，获得高复购率以强化品牌认知。在加纳、肯尼亚等国家，乐舒适已成为国民级品牌。
乐舒适的成功，不仅为中国企业出海提供了宝贵经验，也揭示了非洲市场的巨大潜力。随着新生儿与女性人口数量的增加，以及经济发展带来的消费升级，非洲卫生用品乃至快消品市场的潜力将进一步扩大。像乐舒适这样的日用快消品牌，远未达到发展的天花板。对于中国企业而言，布局非洲市场，或许就是决定未来十年的关键一步。
