在2025年上半年，国货美妆领域的业绩画卷缓缓展开，各品牌纷纷亮出了自己的成绩单。珀莱雅、上美股份、毛戈平以及水羊股份，凭借营收与净利润的双重增长，为上半年画上了圆满的句号。然而，在这片繁荣景象之中，也不乏贝泰妮、华熙生物等品牌的增长困境，以及逸仙电商仍在亏损边缘徘徊的挣扎。
随着流量红利的逐渐消散，国货美妆品牌们面临的挑战愈发凸显。为了在这场没有硝烟的战争中抢占先机，多品牌策略、高端化探索以及出海之路，成为了众多品牌的破局之道。
在上半年的业绩比拼中，上美股份的表现尤为亮眼。该公司凭借41.08亿元的营收和5.24亿元的净利润，分别实现了17.3%和30.65%的同比增长。其中，主品牌韩束的贡献尤为突出。同样，毛戈平和水羊股份也交出了不俗的成绩单。毛戈平上半年实现营收25.88亿元，净利润6.7亿元，同比分别增长31.3%和36.1%；水羊股份则实现营收25亿元，净利润1.23亿元，同比分别增长9.02%和16.54%。
相比之下，珀莱雅的增长则显得相对稳健。上半年，该公司实现营收53.62亿元，净利润7.99亿元，同比分别增长7.21%和13.8%。尽管增幅有所放缓，但珀莱雅依然稳坐国货美妆龙头的宝座。然而，并非所有品牌都能如此幸运。贝泰妮、逸仙电商和华熙生物等品牌，仍在增长难的泥潭中苦苦挣扎。
贝泰妮上半年实现营收23.72亿元，净利润2.47亿元，同比分别下滑15.43%和49.01%。逸仙电商虽然实现营收19.2亿元，同比增长22.48%，但仍净亏损2297万元。而华熙生物则交出了其史上最差的半年财报，营收同比下降19.57%至22.61亿元，净利润下跌35.38%至2.21亿元。
面对业绩的放缓和下滑，各品牌纷纷寻求破局之道。贝泰妮选择聚焦高价值产品与高质量增长，通过战略调整与经营优化来应对市场竞争。逸仙电商则坚持创新驱动的增长逻辑，通过研发创新来优化品类结构并提升产品竞争力。珀莱雅则通过多品牌战略来构筑自己的护城河，先后收购并扶植了多个子品牌。
与此同时，高端化也成为国货美妆品牌们的共同选择。水羊股份通过收购法国高端品牌伊菲丹等举措来加速高端化转型。贝泰妮则在多品牌和高端化方面同时发力，构建了清晰的多品牌矩阵并逐步释放协同效应。然而，上美股份则选择了另一条道路——依靠价格优势在平价市场寻找破局之法。尽管这一策略让上美股份在上半年实现了高增长，但也引发了关于价格战和可持续性的质疑。
除了在国内市场寻求突破外，出海也成为了国货美妆品牌们的重要选择。珀莱雅宣布计划在香港联交所主板挂牌上市，以加快国际化战略和海外业务发展。贝泰妮也在泰国等区域建立了总部，并开展产品注册、渠道建设与本地化运营。逸仙电商则通过投资全球创新研发中心和开拓海外市场来加速其全球化进程。水羊股份也初步实现了全球化布局，构建出一家初步全球化的“新晋高奢美妆品牌管理集团”的全新标签。
在资深美妆评论人白云虎看来，国货美妆品牌们面临的最大挑战是战略性品牌结构化不足和品牌用户价值不高。为了应对这些挑战，品牌们需要加强品牌布局和用户价值提升。资本投资并购和品牌用户运营将成为国货美妆未来多年里的主要发展方向。
