被库存积压、消费群体老龄化等问题压得喘不过气的本土男装品牌，正集体踏上转型之路，试图在激烈的市场竞争中寻找新的增长点。然而，品牌孵化、供应链优化、零售运营升级和文化适配等环节，每一步都需要时间沉淀，转型之路并不平坦。
曾经以中年男性为主要客群的本土男装品牌，如今面临“旧客群需求减弱，新客群尚未接纳”的尴尬局面。市场数据显示，传统正装、衬衫的消费频率和客群基数持续下滑，职场着装规范愈发宽松，户外、运动休闲风格成为日常穿着主流。在此背景下，转型成为品牌生存的必然选择，多数品牌选择向户外领域延伸，试图吸引年轻消费者。
从转型路径来看，品牌普遍采取“稳住基本盘，逐步年轻化”的策略。中年男性客群仍是品牌的核心，其高客单价、低退货率、高会员忠诚度的特点，使得品牌不敢轻易放弃这一市场。供应链、渠道和库存管理均围绕中年客群搭建，直接转向年轻市场风险过大。因此，品牌在拓展新品时，多选择加码户外赛道，试图通过产品创新打开新市场。
以九牧王为例，其上半年推出“五裤矩阵”，涵盖商务户外1号裤、轻松裤、小黑裤、自由牛仔等都市户外场景产品，户外风格浓郁。报喜鸟则通过收购美国户外品牌沃里奇（Woolrich）除欧洲地区以外的全球知识产权，进一步布局户外市场。红豆股份也在品牌策略中重点提升户外休闲品类占比，试图通过产品多元化满足年轻消费者需求。
然而，转型并非一帆风顺。部分品牌在转型过程中出现“老模式赚不到新钱，新产品难以拿捏年轻人”的困境。更有甚者，靠投资粉饰业绩，主业反而陷入低迷。上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄指出，目前整个男装板块发展放缓，传统品牌虽在寻求突破，但尚未找到有效路径。
以比音勒芬为例，其董事长谢秉政曾提出“未来10年营收增长10倍，2033年营收超300亿，瞄准500亿”的宏大目标。然而，从2023年的35.36亿元到2033年的300亿元，这一跨越难度极大。事实上，比音勒芬赖以生存的高端男装市场已现疲态，2024年财报显示，全年净利润同比下滑14%，为上市以来首次负增长。截至2025年上半年，扣非净利润同比下滑超14%，股价两年间跌幅达42.66%，老板谢秉政也在股东大会上承认亏损。
比音勒芬的困境，也是国内男装市场的缩影。高尔夫附属赛道原本属于窄门领域，如今涌入者众多，迪桑特、FILA、李宁等实力品牌纷纷布局。淘宝天猫数据显示，2022年12月至2024年6月，高尔夫服饰在平台的销售额突破5000万元，迪桑特以近100%的增速成为销售额冠军。传统品牌在高尔夫领域的领地正被逐步侵蚀。
从上半年业绩来看，七匹狼、海澜之家等品牌存货周转天数超200天，意味着产品至少需要半年才能售出。白牌低价产品抢占市场，进一步压缩了传统品牌的生存空间。业内人士指出，随着职场着装规范变化和消费偏好转移，传统西服、衬衫的市场需求持续下降，男装品牌转型迫在眉睫。
转型路径上，品牌普遍选择关店和拥抱年轻人。海澜之家上半年门店净减少110家至5723家，回到三年前水平。雅戈尔、报喜鸟、红豆股份、九牧王、七匹狼等品牌旗下门店也均有减少。与此同时，品牌通过签约年轻代言人、推出户外新品等方式吸引年轻消费者。安踏2020年启用王一博为全球首席代言人，后续合作关晓彤、白敬亭等流量明星，成功摆脱“土味”标签。比音勒芬则签约95后演员丁禹兮为“先锋代言人”，并联动胡一天、章若楠、宋雨琦等组建明星矩阵，试图打破中年高尔夫刻板印象。
从渠道创新来看，比音勒芬加快进驻购物中心，推出第十代终端形象店，对店内动线、购物体验和视觉设计进行全方位升级。其独栋地标性旗舰店面积不低于400平米，购物中心旗舰店在200平米左右，并在华润购物中心等核心商圈明显增加。这一策略与安踏在核心商圈开设大店、占据购物中心一层的做法相似，旨在通过大店策略提升品牌影响力和消费者体验。
然而，转型的压力已在比音勒芬的财务报表上显现。2024年至2025年上半年，其销售费用同比变动分别为22.96%和15.51%，而研发端仅维持“微增”状态，费用结构明显向市场端倾斜。若后续产品竞争力与库存周转无法同步改善，高举高打的营销策略或将成为长期增长的掣肘。截至2025年6月末，比音勒芬货币资金为14亿元，交易性金融资产为10.53亿元，同期的流动负债超过17亿元，资金层面压力可见一斑。
当前，男装消费呈现两极化趋势，0-500元产品市场份额提升，1000-2000元档销量下降。本土男装品牌大多处于中端市场，向上难以与国际高端品牌竞争，向下又不敌白牌或无牌产品，陷入“高不成低不就”的困境。消费者偏好变化也进一步加剧了这一局面，相比服装，他们更倾向于购买白酒、手机、汽车等产品，且对服装的时尚性、个性化要求更高，本土品牌在满足新需求方面相对滞后。
