随着新茶饮行业进入下半场竞争，各品牌纷纷亮出差异化战略。在近期公布的“茶饮六小龙”半年财报中，蜜雪冰城、古茗、茶百道等五家企业实现盈利，而霸王茶姬凭借“价值优先”理念成为行业焦点——这家拒绝参与外卖价格战的中端品牌，通过深耕东方文化与海外扩张，在红海市场中开辟出独特赛道。
财报数据显示，霸王茶姬上半年实现营收67.25亿元，经调整净利润13.1亿元。但细分季度表现呈现明显分化：一季度营收33.93亿元、净利润6.77亿元，同比分别增长35.4%和13.8%；二季度营收33.32亿元仅增10.2%，净利润却骤降至0.77亿元，同比下滑87.72%。这种波动直接反映在资本市场——半年报发布后股价单日暴跌13.14%，截至9月4日总市值缩水至32.75亿美元。
“我们主动选择不参与短期折扣活动。”霸王茶姬全球CFO黄鸿飞在业绩会上坦言，二季度业绩承压主要源于两个因素：去年同期基数过高，以及外卖平台价格战导致的客源分流。这种战略选择与行业趋势形成鲜明对比——奈雪的茶外卖订单增长7.5%，蜜雪冰城通过价格战实现国内店均营业额提升，古茗、茶百道等品牌也从中受益。窄门餐眼数据显示，截至2025年7月15日，全国奶茶饮品门店总数达42.6万家，近一年新开11.8万家，行业密度已达“密不透风”程度。
在价格战与市场饱和的双重压力下，霸王茶姬创始人张俊杰提出三大坚持：不盲目跟风、保持高价值品牌战略、通过技术创新提升运营效率。这种理念在会员体系中得到验证——截至二季度末，注册会员突破2.069亿，小程序订单复购率达73.9%。更值得关注的是其毛利率表现：二季度达53.9%，较去年41%大幅提升，在“茶饮六小龙”中位居榜首。这得益于其精简的SKU策略——25个左右的产品中，原叶鲜奶茶占比91%，前三大畅销品贡献61%的GMV，原材料以茶、奶、糖浆为主，兼具易储存与运输优势。
当国内市场陷入内卷，海外扩张成为破局关键。霸王茶姬采用“强强联合”模式：在马来西亚与酒店业龙头联大集团合作，计划三年开设300家门店；印尼市场联合零售巨头Erajaya（曾与小米、华为合作）；泰国市场引入总统饮料有限公司投资。这种谨慎的扩张策略体现在“三步走”路径：先以直营店验证产品接受度与盈利模型，再开设联营店，最后吸纳加盟商。数据显示，其海外GMV二季度达2.352亿元，同比激增77.4%，新加坡门店投资回收期已缩短至12个月内。
在北美市场，霸王茶姬正复制星巴克式路径。其洛杉矶首店大杯伯牙绝弦售价5.95美元，锡兰红茶拿铁6.45美元，定价策略延续“价值优先”理念。为支撑全球化战略，公司聘请前星巴克中国首席市场官Emily Chang担任北美首席商务官，前荷兰兄弟咖啡高级开发副总裁Aaron Harris出任北美首席发展官。这种人才布局与运营策略，使其在美国第二家门店试营业期间即引发关注。
面对行业同质化竞争，霸王茶姬尝试开辟第二曲线。与蜜雪冰城孵化幸运咖、沪上阿姨推出“沪咖”、古茗配备8000家门店咖啡机不同，其选择聚焦纯茶领域，推出副品牌“第二杯茶”。该品牌定位传统萃取中式纯茶，计划在上海开设近30家门店，定价锁定10至20元区间，单杯纯茶售价13至16元，茶拿铁19至22元，延续“即买即走”模式。这种差异化探索，反映出头部品牌从单一茶饮向多元化消费场景延伸的趋势。
浙商证券研报显示，霸王茶姬通过加盟模式实现市占率快速提升——从2023年的0.8%跃升至2024年的1.5%，排名从第十升至第五。但挑战依然存在：如何在加快市场拓展的同时维持单店经营质量，成为其突破瓶颈的关键。当行业从规模竞争转向精细化运营，这家以东方文化为基因的品牌，正通过海外扩张与品类创新，书写着属于自己的增长故事。
