近日，小红书App在最新版本测试中悄然调整了底部导航栏布局，将原有的“热门”入口替换为“市集”，这一动作被视为其深化电商布局的关键信号。作为月活用户超3.5亿的头部内容社区，小红书在“内容种草”与“电商转化”的平衡中持续探索，试图走出一条独特的商业路径。
“市集”入口的升级并非孤立事件。8月24日，小红书电商宣布推出“百万免佣计划”，自9月1日起的一年内，平台商家前100万元交易额将免除佣金，仅保留0.6%的支付渠道成本，覆盖全行业且无需申请。这一政策被解读为小红书吸引商家入驻、完善电商生态的重要举措。与此同时，“市集”页面通过精细化分类（如家居、穿搭、美护等）和场景化设计（如“日咖夜酒”“时令水果”），试图构建“边逛边买”的沉浸式体验，延续其双栏信息流与笔记引流的内容电商模式。
小红书的电商基因可追溯至2014年。彼时，平台以跨境电商“福利社”切入市场，采用B2C自营模式并设立保税仓。2016年政策调整后，平台开放第三方商家入驻，形成自营与第三方并行的生态。2017年，小红书转向UGC社区建设，聚焦生活方式分享，吸引大量KOL与KOC入驻。2019年，“小红书商城”上线，定位平台化电商，并拓展直播业务，国货美妆品牌纷纷入驻。2021年，“号店一体”改革将电商入口更名为“购物”，2025年6月进一步升级为“友好市集”，强调商品、服务与价格的“三友好”标准。如今，“市集”作为一级入口的落地，标志着其电商业务正式与社区内容平起平坐。
小红书的差异化优势在于“信任电商”模式。与其他平台依赖搜索或算法推荐不同，小红书的交易行为深深植根于内容分享与社区互动。用户通过创作优质笔记和真实体验分享，为商品构建使用场景与评价背景，大幅降低决策成本。数据显示，小红书的流量分发规则受粉丝量影响最小，尾部用户内容平均点赞数超均值66.7%，这种去中心化机制形成了民主化的口碑传播。然而，这种模式也带来挑战：平台需在社区氛围与电商转化间寻找平衡，避免过度商业化冲击用户体验。CMO之恒曾坦言，商业内容与社区内容的协调是“过往最大挑战”。
当前，小红书的电商战略呈现三大转变：从内容社区向“内容+电商”并行转型；从外部导流到内部闭环与内外双轨并行；从标准货架电商向生活方式电商升级。此次“市集”入口的调整，正是生活方式电商战略的具象化呈现。平台通过整合商品笔记、直播与新品首发等内容，强化“逛买一体”的场景感，试图解决用户“种草”与“拔草”的割裂问题。与此同时，组织架构层面成立“大商业板块”，将广告与交易业务整合，由COO柯南负责，以提升商业化效率。
尽管创新不断，小红书仍面临多重挑战。外界普遍认为，其流量属性与交易需求存在不匹配：用户尚未完全形成“小红书可购物”的认知，商品供给与交易体验亦未完全满足需求。内容生态擅长“发现与种草”，但交易需要专业高效的电商基础设施，两者模式存在内在张力。例如，供应链能力不足导致商品丰富度有限，特别是标准品与大品牌商品稀缺，难以满足一站式购物需求；价格竞争力因规模限制而偏弱，物流与售后服务亦与传统平台存在差距。商家曾反馈佣金政策虽调整，但销售转化率仍需提升。
为突破瓶颈，小红书今年加速线下探索。上海首届线下市集“RedMarket”汇聚100余个摊位，将线上“市集”搬至线下，试图通过场景化体验增强用户粘性。这一举措反映了平台对“生活方式电商”的深化理解——不仅提供商品，更构建一种生活态度与社交体验。然而，供应链与履约能力的短板仍需时间弥补。电商的本质不仅是流量与营销，更是后端服务与效率的竞争。小红书能否在保持社区独特性的同时，补齐传统电商能力，走出差异化道路，仍需市场检验。
