近年来，澳大利亚护肤品牌CEMOY澳诗茉在中国市场动作频频，试图通过一系列营销策略和渠道布局提升品牌影响力。然而，尽管品牌在短期内取得了一些成绩，但其在中国市场的长期发展仍面临诸多挑战。
2024年，澳诗茉先后宣布伊能静和马天宇为品牌代言人，形成双代言人格局。这一举措旨在通过明星效应扩大品牌知名度，吸引更多消费者关注。与此同时，品牌还在北京、深圳等地的多家高端商场设立体验店，试图通过线下渠道增强消费者的品牌体验。
自2018年进入中国市场以来，澳诗茉凭借“21天精华”系列迅速打开市场。其明星产品21天抗皱紧致精华胶囊，以独特的21天分阶式护肤方式赢得了部分消费者的青睐。然而，尽管产品在细分市场中表现突出，但消费者对其功效的评价却褒贬不一。部分用户认为产品温和不刺激，适合抗初老需求，但也有用户反馈功效不明显，难以满足高抗老需求。
在销售渠道方面，澳诗茉主要依赖线上平台，尤其是抖音。2024年，品牌在抖音平台的表现波动较大。数据显示，澳诗茉在2024年9月和12月两次跻身抖音护肤品牌榜TOP20，其中12月更是冲至TOP6。然而，截至2025年7月，品牌已从抖音美妆榜单中消失。这种不稳定的销量表现，与品牌过度依赖达人推广密切相关。例如，2024年12月，品牌业绩增量超90%来自达人合作号，包括祝晓晗、朱梓骁等知名主播。
过度依赖外部合作伙伴不仅影响了销量的稳定性，也对品牌的产品布局提出了挑战。目前，澳诗茉的产品线仍以单品和单一套组为主，系统化布局不明显。例如，其21天澳白VC精华液虽然拓展了美白功效，但使用方式复杂，需要按阶段分步使用，导致消费者体验门槛较高。从销售数据来看，该产品在天猫旗舰店的销量仅500+，抖音官方旗舰店的销量最高也仅100+，市场接受度有限。
在线下渠道方面，澳诗茉的体验店运营也面临问题。以北京老佛爷百货的体验店为例，该店并非独立专柜，而是入驻老佛爷自营美妆集合店EDIT beauty。由于导购人员需要同时负责多个品牌的销售，对澳诗茉产品的核心成分和功效了解不足，甚至需要现场通过小红书搜索信息。线下体验店的价格普遍高于线上渠道。例如，21天抗老胶囊精华在体验店的售价为419元，而天猫旗舰店42粒装券后仅需323元，且赠送额外产品。
值得注意的是，澳诗茉的产品并非全部为原装进口。根据国家药监局网站信息，其核心大单品21天密集抗皱紧致胶囊精华和白池花润肤精华油均由国内代工厂生产，而眼精华、睡眠面膜等产品则在澳大利亚生产。这种“澳洲研发+中国智造”的模式虽然降低了成本，提高了供应链响应速度，但也引发了对品质一致性的质疑。
与中国市场上的其他外资品牌相比，澳诗茉的品牌影响力仍处于初步建设阶段。尽管品牌在澳洲本土市场积累了一定声誉，但其全球化优势并不显著。在中国这一全球最大的美妆消费市场中，澳诗茉需要面对来自欧莱雅、雅诗兰黛等成熟品牌的激烈竞争。这些品牌通过多年累积的品牌影响力，为开拓新兴市场提供了有力支持，而澳诗茉则难以复制这一路径。
为了在中国市场站稳脚跟，澳诗茉早在2020年就做出了重大战略调整，全面转向中国本土化生产。然而，代工模式虽然降低了初期投入，但也意味着对供应链的控制力较弱。与此同时，品牌在营销层面尚未形成鲜明差异化。与同样源自澳洲的Aesop伊索和Jurlique茱莉蔻相比，澳诗茉的品牌故事和价值观传达仍显模糊。
对于体量尚小的澳诗茉而言，当前的发展模式或许是当下的最优解。但若想在中国实现长足发展，其核心竞争力不能仅依赖“澳洲出生”的天然光环，更应来自于在中国市场扎实落地的产品力与品牌力。
