在社区平台领域风生水起的小红书，正持续加码电商赛道。近日，小红书App迎来重要更新，底部导航栏中原本的“热门”入口被“市集”取代，这一调整成为其电商布局的又一关键动作。与此同时，小红书电商在8月24日推出“百万免佣计划”，自9月1日起的一年内，平台商家前100万元支付交易额免除佣金，仅收取0.6%的支付渠道成本，且该计划覆盖全行业，商家无需申请即可自动享受优惠。
作为拥有超3.5亿月活用户的平台，小红书在电商领域的探索从未停止。此次“市集”入口的升级，是其在电商模式上的又一次创新尝试。进入“市集”页面，用户可以看到更为精细的购物分类。导航栏包含市集直播、买手橱窗、新品首发、日咖夜酒、时令水果等板块，商品分类更是细致到家居、穿搭、美护、数码、潮玩等多个领域。在布局上，“市集”延续了小红书双栏信息流的特色，保留了笔记引流商品的模式，这也是其区别于其他电商平台的核心优势——基于内容社区形成的兴趣电商。
小红书的电商模式具有独特优势，其最大的亮点在于构建了社区信任的消费决策环境。与传统的电商平台不同，小红书的交易行为建立在内容分享和社区互动的基础之上，形成了“信任电商”模式。平台用户通过创作优质笔记和分享真实体验，为商品提供了丰富的使用场景和评价背景，有效降低了消费者的决策成本。根据新榜统计，在众多内容平台中，小红书的流量分发规则受粉丝量影响最小，平均每一位尾部用户创作内容获得的点赞数超出平均值达66.7%。这种去中心化的内容分发机制，让普通用户的真实体验分享也能获得大量曝光，形成了民主化的口碑传播机制。
然而，长期培养出的用户信任，也让小红书在电商定位上陷入两难。一方面，小红书团队希望充分利用社区庞大的用户资源和种草功能；另一方面，又担心过于传统的电商模式会冲击用户的使用体验，破坏已有的社区氛围。小红书CMO之恒曾表示，过往最大的挑战在于如何协调商业内容和用户社区内容。
回顾小红书的发展历程，其电商战略经历了多次调整。2014年初创期，小红书推出初代电商平台“福利社”，标志着从社区平台向电商转型。当时的“福利社”以跨境电商为主，采用B2C自营模式，主打境外购物，并设立了保税仓。2016年，受跨境电商政策调整影响，小红书开始开放第三方商家入驻，形成自营与第三方并行的模式，从自营电商向平台化转型，吸引了更多品牌和商家入驻，推动了电商生态的多元化发展，也奠定了如今内容+电商的基本格局。
2017年，小红书向UGC（用户生成内容）社区转型，内容聚焦于生活方式分享，吸引了大量KOL和KOC入驻。2019年，推出“小红书商城”，开放第三方品牌入驻，定位为平台化电商，类似“天猫”模式。同时，拓展直播电商业务，品牌入驻数量快速增长，许多国货美妆也纷纷入驻。为此，小红书还成立了“品牌号”部门，围绕品牌进行内容营销和交易闭环。2020年，上线创作者中心，推动内容创作者与平台的深度合作。2021年，进行“号店一体”改革，电商入口更名为“购物”，用户可通过个人主页或底部导航栏进入。
到了2025年6月，小红书将“购物”入口升级为“友好市集”，强调“商品友好、服务友好、价格友好”的筛选标准，并通过流量扶持和佣金减免吸引商家。这一阶段的名称更贴近社区调性，试图打造“边逛边买”的沉浸式体验。2025年8月底，“友好市集”进一步升级为“市集”，并作为一级入口进入App底部导航栏，取代原有的“热门”页面。新名称延续了“市集”的线下场景感，整合商品笔记、直播和新品首发等内容，强化了“生活方式电商”的定位。
从这一系列的发展可以看出，小红书一直致力于打通社区与电商两个模块，实现和谐共处。其电商战略主要经历了三大转变：从单纯内容社区向内容与电商并行转变；从外部导流到内部闭环再到内外双轨并行转变；从标准货架电商向生活方式电商战略定位转变。小红书“市集”相关负责人表示，“市集”是小红书生活方式电商的具象化、产品化呈现。此次升级标志着小红书电商业务获得与社区内容同等重要的战略地位，彻底告别过去交易入口分散、依赖用户主动搜索的状态。
“市集”升级后，小红书在组织架构层面也进行了调整，成立“大商业板块”，将广告和交易业务归拢到一处，进行产品、商业化工具等的融合，由COO柯南负责。这一调整旨在减少内部沟通阻力，让电商板块更高效地实现盈利。
尽管小红书在电商业务上不断创新玩法，但在淘系和抖系的强势竞争下，探索新的电商模式仍面临巨大挑战。外界对小红书电商的评价主要集中在流量属性与交易需求的不匹配上。虽然平台拥有庞大的流量和强烈的消费意图，但实际转化率仍然有限。这种不匹配主要体现在两个方面：一是用户心智中尚未完全形成“小红书可以购物”的认知；二是平台内的商品供给和交易体验尚未完全满足用户需求。
问题的本质在于，小红书的内容生态更适合发现和种草，而交易和拔草则需要更加专业和高效的电商基础设施。内容消费具有漫无目的、沉浸式浏览的特点，而交易消费则需要决策效率、信任保障和便捷体验。这两种行为模式存在内在张力，如何平衡这种张力是小红书电商需要解决的核心问题。
如今，小红书试图通过“市集”入口解决这一困境。“市集”为有明确购买需求的用户提供了一个集中的“逛买”场景，同时保留了小红书特有的内容感和社区感。然而，这种尝试能否成功，还需要时间来验证。小红书今年还举办了许多线下活动，将商户落地到线下。近期，小红书在上海落地了首届线下市集RedMarket，将线上的“小红书市集”搬到了线下，汇聚了100多个宝藏摊位，这也是一种新的探索。
小红书电商发展的另一个明显瓶颈是供应链能力和电商基础设施的不足。与传统电商平台相比，小红书在仓储、物流、售后服务等环节的经验相对有限，这直接影响用户的购物体验和复购意愿。电商的本质不仅是前端的流量和营销，更是后端的供应链和履约能力。在这方面，小红书仍有很长的路要走。从供应链方面来看，小红书目前商品丰富度不足，特别是标准品和大品牌商品，难以满足用户的一站式购物需求。同时，价格竞争力有限，由于规模限制，难以获得有竞争力的采购成本，导致商品价格偏高。
最影响消费体验的是小红书后台建设不足，履约体验不稳定。物流速度和售后服务与传统电商平台存在不小差距。不少用户反馈，小红书商家的退换货政策还不够完善，很多店家难以履约。而在佣金方面，也有不少商家表示小红书的佣金不低，但整体的销售转化却不理想。为此，小红书推出了“百万免佣计划”，以吸引更多商家入驻。
