作为国内男装领域的代表性品牌，海澜之家正面临业绩增长瓶颈与品牌转型的双重考验。最新财报显示，2025年上半年其主品牌门店数量净减少110家，营收同比下降5.86%至83.95亿元，净利润同比减少3.42%。这一数据背后，既反映出传统男装市场的结构性变化，也暴露出企业长期依赖代工模式带来的深层矛盾。
在消费市场加速迭代的背景下，海澜之家正遭遇"品牌老化"危机。社交媒体调查显示，超过60%的年轻男性消费者将其归为"父辈品牌"，购物清单中更倾向选择运动品牌、快时尚或国潮产品。这种认知偏差直接反映在销售数据上——同期服装行业社会消费品零售额增长3.1%，而海澜之家主品牌营收却出现下滑。为突破困境，企业自2021年起推进多品牌战略，陆续推出黑鲸、OVV等子品牌，试图覆盖女装、童装等细分市场。
代工模式作为海澜之家快速扩张的基石，如今正成为转型掣肘。该模式下，企业将生产环节外包给供应商，采用"可退货"与"不可退货"两种采购机制，有效控制库存风险。但这种轻资产运营也导致产品设计权分散，终端产品同质化严重。时尚产业分析师程伟雄指出："代工模式本质是组货逻辑，当市场规模突破临界点后，缺乏核心设计能力的品牌必然面临调性模糊、复购率下降等问题。"
海外市场的突破为转型带来转机。财报显示，上半年海外门店增至111家，营收同比增长27.42%至2.06亿元。企业计划年内进军中亚、中东、非洲市场，并在悉尼开设澳洲首店。为支撑国际化战略，海澜之家近期宣布启动赴港上市，拟通过拓宽融资渠道、提升国际品牌影响力，构建"A+H"双资本平台。盘古智库研究员江瀚认为，港股市场不仅能提供资金支持，更有助于企业对接全球资源，加速海外业务布局。
线下渠道收缩与线上转型滞后进一步加剧经营压力。2025年上半年主品牌门店减少至5723家，而电商渠道尚未形成有效补充。消费者调研显示，年轻群体更倾向通过直播、社交电商等新兴渠道购物，海澜之家在这方面的布局明显落后于竞争对手。与此同时，线下门店高昂的运营成本持续侵蚀利润空间，形成"规模不经济"的恶性循环。
行业观察人士指出，海澜之家当前面临"模式转型"与"品牌焕新"的双重挑战。要摆脱"父辈衣柜"标签，不仅需要重构产品研发体系，更要在渠道运营、用户体验等环节进行全面升级。相较于拓展海外市场，如何平衡代工模式与自主创新的关系，或许才是决定其能否实现可持续增长的关键。
