淮海中路，红色围挡缓缓拉开，H&M全球首家HOUSE OF H&M风格之邸正式亮相。这里不仅是品牌回归中国市场的关键据点，更承载着其战略转型的深层意图——从传统快时尚模式中抽离，转向以风格、体验与可持续为核心的全新定位。
2007年，H&M内地首店落户于此，曾创下开业即排队的盛况；2022年，因市场调整暂别此地；如今，以复合空间形态回归，楼上为大中华区总部，楼下集服装、咖啡、花店与家居于一体，形成“前店后厂”的独特模式。集团零售大中华区总裁司懿德透露，这一设计旨在缩短品牌与消费者的距离——管理层可随时观察顾客在货架前的停留与选择，将市场反馈直接融入决策链条。
转型的信号早已显现。2019年，H&M开始重新定义“快时尚”：快，是对消费趋势的敏捷响应；慢，则体现在对产品质量、员工投入与可持续实践的坚持。2023年成立的中国设计中心成为关键支点，团队扎根亚洲街头文化，提炼本地版型与尺码灵感，将文化差异转化为设计优势。例如，2025秋冬系列融合七十年代复古与九十年代叛逆元素，既保留经典又注入现代感，而其首发地选择上海而非传统时装周，正是对“快”的重新诠释——速度从流水线效率转向市场敏感度。
在竞争格局中，H&M的转型更具针对性。ZARA通过高端联名提价，优衣库以面料科技构筑壁垒，线上白牌以低价仿款侵蚀市场，本土新兴品牌则凭借精准审美抢占年轻群体。H&M的应对策略是平衡“性价比”与“风格”：既保持价格优势，又通过设计升级满足消费者对独特性与贴合度的需求。企业公关经理Vivian指出：“白牌盛行反映消费者理性化，他们不愿为品牌溢价买单，但依然追求时尚与品质的平衡。”
全渠道布局进一步扩大触达范围。H&M入驻天猫、京东、抖音、拼多多等平台，成为首个进入拼多多的国际时尚品牌。截至2025年9月，其天猫旗舰店粉丝达1528万，京东51.6万，抖音27.4万，拼多多19.3万。战略转向从“扩张”到“经营”，关闭低效门店，改造潜力空间，强调每间店需成为“值得探索的场域”。
转型成效已初步显现。2025财年上半年，集团净销售额同比增长1%，同店销售增长3%。开业前夕，门店外排起长队，最早的一位顾客清晨七点便已等候。店内，叔叔阿姨悠闲挑选，年轻男女穿梭其间，一位高中生模样的男孩在货架间徘徊许久。这种场景或许正是H&M期待的——不再依赖纯粹的门店数量，而是通过深度经营，让每个空间成为连接品牌与消费者的情感纽带。
