近日，娃哈哈集团的一则内部文件引发市场广泛关注。文件显示，为规范“娃哈哈”品牌使用，公司计划自2026年销售年度起，全面启用新品牌“娃小宗”。这一决定由杭州娃哈哈宏辉食品饮料有限公司签署，该公司隶属宗馥莉掌控的宏胜系。
据天眼查披露，娃哈哈集团当前股权结构由三方构成：杭州上城区文商旅集团持股46%，宗馥莉持股29.4%，职工持股会持股24.6%。现行商标使用规则要求全体股东一致同意，这一限制成为品牌更替的直接导火索。此前，宗馥莉曾试图将“娃哈哈”商标转让至个人控股公司，但该计划于2025年初被叫停。
商标战略受挫后，宏胜饮料集团迅速启动备案方案。中国商标网数据显示，2025年该集团累计申请45个“娃小宗”商标，覆盖全类别。5月官微首推无糖茶产品，9月品牌更替通知正式流出，形成完整的战略闭环。
但新品牌尚未落地，经销商体系已现裂痕。安徽某县城经销商曹阳透露，县域市场贡献娃哈哈六成以上销量，但消费者对新品牌认知度极低。“东方树叶培育市场耗时14年，娃小宗要在短期内打开局面，投入成本难以估量。”他指出，当前终端动销迟缓，9月仍有4月库存积压。
湖北经销商刘虎提供的数据更具冲击性：2025年多区域销售额同比下降15%-40%。“2024年上半年的增长本质是情怀消费，但负面事件持续发酵后，消费者开始用脚投票。”他以纯净水为例，550ml农夫山泉绿瓶在量贩店仅售1.2元，而同规格娃哈哈产品终端价达2元，性价比劣势明显。
渠道价格体系崩坏现象尤为突出。河南临期食品商袁伟展示的收货单显示，8月收购的2-3月生产纯净水达4000件，7月产品两挂车，八宝粥3500件。拼多多平台同款产品单价低至0.7元，较终端价跌幅65%。这种恶性循环导致经销商被迫窜货，河南经销商赵润直言：“10%的毛利率远低于行业15%平均线，净利润仅剩2%-3%。”
宗馥莉推行的“大商策略”进一步加剧渠道动荡。河北经销商李阳透露，某同行因冰柜投放不达标被取消千万级代理权，两年销售费用遭拖欠，自购冰柜补偿无果。“现在要求经销商提前打款300万押注娃小宗，但终端滞销时谁来兜底？”这种不确定性促使李阳决定清仓退出。
产品战略失衡问题同样严峻。对比统一“软饮料+方便面”的清晰矩阵，娃哈哈产品线横跨八大品类，SKU超过200个。“样样通导致样样松”，某区域经销商指出，2L装纯净水长期困守浙江市场，而农夫山泉、东鹏特饮已实现全渠道灵活运营。例如东鹏特饮在工业园区自动售货机投放定制产品，精准捕捉年轻蓝领消费群。
渠道管理粗放化趋势加剧。农夫山泉采用“厂家业务员+经销商”分工模式，业务员专职维护终端关系，而娃哈哈将客情管理、终端铺货等重任全部压给经销商。某小型经销商坦言：“业务员月薪不足4000元，根本招不到有经验的员工，终端维护形同虚设。”
在行业观察人士看来，娃哈哈正陷入战略困境。某快消品专家指出：“品牌更替需要天时地利，2024年宗庆后去世带来的销售红利已消耗殆尽，此时强推新品牌无异于火上浇油。”数据显示，量贩零食店通过抖音团购将550ml×12瓶农夫山泉压至7.9元，这种价格战正在重塑行业生态，而娃哈哈尚未找到有效应对策略。
