在互联网流量见顶、电商竞争日益激烈的背景下，各大平台纷纷调整战略以寻求突破。近期，抖音电商动作频频，从组织架构到业务布局均进行了深度调整，展现出其加速构建综合性电商生态的决心。
组织架构层面，抖音电商今年已完成多轮关键调整。4月，字节跳动将巨量千川的广告产品与运营团队从商业化部门划转至抖音电商，同时巨量本地推的生活服务营销团队也并入生活服务业务线，仅保留算法人员于商业化部门。此举使抖音电商首次拥有了覆盖广告投放、销售与运营的完整商业化链条，并获得更大的流量分配自主权。例如，电商团队可根据交易额与广告收入目标，动态调整电商内容与广告的流量占比。
8月中旬，抖音进一步整合即时零售与电商业务，复用产品技术与履约能力，同步优化团队架构。9月初，字节跳动再次调整销售体系，将擅长效果广告的KA直客团队及行业运营团队划归抖音电商，而品牌广告销售与运营则继续留在商业化部门。这一系列调整标志着抖音电商正从内容驱动向“内容+货架”双轮驱动转型。
在支付与平台治理领域，抖音电商同样动作不断。抖音支付已突破内部生态限制，接入朴朴超市等外部平台。用户在该超市购物时，可选择抖音支付并跳转至抖音App完成结算，绑定银行卡后还可享受免密支付优惠。与此同时，抖音针对“低价不发货”与“欺诈发货”等违规行为展开专项整治，累计清退超1000家违规商家与200名违规达人。其中，“低价不发货”指商家以远低于市场价的商品吸引用户，但实际仅发货正价商品；“欺诈发货”则包括上传无效物流单号、诱导补缴运费后不发货等行为。
大促策略方面，抖音电商率先拉开“双11”序幕，于9月中旬启动“抖音商城中秋&双11活动”，并举办招商大会。此次大促持续57天，直至11月11日24时结束，堪称电商行业最长促销周期。从10月9日零点起，抖音双11正式开售，核心玩法包括商家出资的立减折扣与一件直降，进一步简化用户决策流程。
从发展轨迹看，抖音电商已从早期的内容平台蜕变为综合性电商生态。其以直播电商起家，通过“货找人”模式激发消费需求，催生出董宇辉、小杨哥等顶流主播。但如今，货架电商正成为重要增长极。抖音电商去年底披露的数据显示，全国产业带商品在平台售出154亿单，同比增长39%，其中货架场景订单量增长70%，与内容场景形成互补。
直播电商模式也在发生深刻变化。达人直播的流量垄断地位逐渐被店播取代。品牌与店铺自播的崛起，使商家得以直接掌控话语权，通过长期稳定的内容输出沉淀粉丝资产，同时在品牌调性与价格体系上保持自主性。平台对店播的流量倾斜与运营支持，进一步加速了这一趋势。数据显示，2024年前11个月，全国直播电商销售额中，店铺自播贡献占比达52%，超过达人直播。过去一年，抖音平台开启店播的品牌商家数量增长113%，动销商家占比69%，超千家商家店播销售额破亿元。
在电商格局中，抖音电商的崛起改变了原有竞争态势。过去一年，其GMV超越京东，以3.5万亿元规模位居行业第三，仅次于天猫与拼多多。当前，各平台竞争壁垒日益清晰：阿里凭借商家生态与供应链能力巩固货架电商地位；京东依托自建物流强化“品质电商”标签；拼多多通过性价比策略与农业供应链深耕下沉市场；而抖音电商则通过内容与交易深度融合，构建起独特的电商闭环。
随着支付、物流与治理体系的完善，抖音电商正从流量争夺转向用户价值深耕。未来，谁能更高效地满足用户需求，提供更优质的体验与服务，谁就能在竞争中占据主动。这场关于效率与体验的较量，或将重新定义电商行业的竞争规则。
