当沐浴露和洗发水逐渐占据主流市场，香皂品类似乎被贴上了“过时”的标签。然而，国货香皂品牌“韩宝莉”却用一组惊人的数据打破了这一认知：在淘工厂国货严选“金榜香皂好评榜”中登顶TOP1，单月GMV暴涨2805%，且连续三个月环比增长超100%，年销售额突破数亿元。这个曾被视为“夕阳产业”的赛道，正因差异化策略和精准渠道布局焕发新生。
时间回到21世纪初，广东“泳芬”牌香皂曾凭借线下渠道覆盖全国，成为家庭清洁的标配。但随着宝洁、联合利华等国际巨头携创新产品与营销攻势入场，传统香皂市场迅速萎缩。2008年，广东泳芬日化用品有限公司推出新品牌“韩宝莉”，将目光投向高端化香皂细分市场，试图在红海中开辟蓝海。
“韩宝莉”的突破口选在北方市场，聚焦对香皂有偏好的中老年群体。这一决策背后是双重考量：其一，香皂的固态属性使其在北方严寒气候中更具运输和储存优势，避免了沐浴露易结冰、变质的风险；其二，沐浴露价格攀升，而香皂市场仍能提供中高端产品的性价比，契合中老年群体的消费习惯。通过入驻胖东来、大润发等上万家商超终端，“韩宝莉”在线下渠道迅速站稳脚跟。
然而，线下渠道的繁荣并未掩盖线上探索的曲折。2020年前后，品牌合伙人道森曾尝试货架电商与直播电商，却陷入“高投入、低回报”的困境。货架电商中，单日销售额三五万元已是品类天花板；直播电商初期虽能靠自然流量创下百万业绩，但随着平台商业化，付费流量成本飙升，香皂的低利润特性使其难以持续。道森坦言：“线上销售意味着佣金、推广费、包邮成本，而线下商超的‘即拿即走’模式成本更低。”
转折点出现在2024年。在淘工厂产地小二的推荐下，“韩宝莉”以半托管模式入驻“国货严选”栏目。这一模式将运营压力转移至平台：商家仅需上架产品，平台提供流量扶持、仓储服务及专业小二辅助管理。对“韩宝莉”这类有工厂但运营能力薄弱、利润空间有限的品牌而言，半托管模式降低了线上门槛，使其能专注产品本身。
入驻后的效果远超预期。国货严选渠道不仅成为销售额增长最快的板块，更通过消费端反馈倒逼产品线调整。平台数据显示，年轻人购买香皂时，除清洁效果外，更关注香味、天然成分与包装颜值。基于此，“韩宝莉”推出“白桃乌龙皂”，几天内便成为爆款，随后“玫瑰”“海盐”等香型陆续走红。道森透露：“现在每周推出几款新品，根据销量决定是否长期售卖，线上反馈速度比线下快太多。”
年轻化策略还延伸至场景创新。团队根据后台数据推出深色系木质调男士香皂，以及“人间喜事”“福礼皂”等节庆礼盒，吸引20—30岁消费群体。社交平台上，不少用户将“韩宝莉”香皂作为伴手礼分享，称赞其“十几元的价格却有高端质感”。
从被巨头挤压的细分市场，到通过渠道创新与用户洞察实现逆袭，“韩宝莉”的案例揭示了一个被忽视的真相：在看似萎缩的赛道中，回归产品本质价值、挖掘结构性机会，仍能开辟增长空间。如今，随着“双11”临近，道森与团队正忙着分析数据、对接供应商，试图将这场逆袭推向新的高度。
