在当今消费市场，网红品牌如雨后春笋般涌现，但大多如昙花一现，难以长久立足。据贝恩公司最新研究显示，仅有36%的网红品牌能在创立三年内维持增长势头，超过90%的网红品牌最终难逃“昙花一现”的命运。这一现象引发了业界对网红品牌生存困境的深入思考。
从2020年至2024年，网红品牌的存活比例进一步下降。实际估算显示，近95%的网红品牌已在市场中消失。这里的“消亡”定义为公司注销或停止运营，或线上渠道连续12个月零销售且无新品推出；而“长红”则指成立8年及以上，且在2024年仍在主流渠道保持行业TOP10份额或营收达10亿元以上。
网红品牌为何难以成为长红品牌？其背后涉及多重因素。首先，流量平台以“内容优先于品牌”为逻辑，用户更关注娱乐而非购物。即便品牌通过优质内容获得曝光，用户往往记住的是内容本身，而非品牌。例如，某直播间折扣品牌虽多次登顶男装榜，但消费者对其品牌形象的认知仍停留在折扣层面，缺乏情感认同。
其次，流量红利与流量复利的差异也是关键。流量红利源于新平台的兴起与用户行为的变迁，但随着平台参与方的增加，流量红利迅速消退，成本上升。相比之下，流量复利则能带来持续收益。企业若缺乏流量复利效应，便可能沦为平台的“奴隶”，难以获得长期利润。
流量效率与价值沉淀的矛盾也值得关注。流量效率能带来短期销量峰值，但难以形成用户心智护城河；而价值沉淀虽见效慢，却能构建长期竞争力。这正是网红品牌与长红品牌的核心分野。
在产品策略上，爆品与战略大单品的区别也影响着品牌的命运。爆品基于流量策划，侧重短期销量爆发，但易陷入“爆红—争议—衰退”的循环；战略大单品则基于可感知化的消费者价值，追求长效生命力。例如，苹果的创新体验、戴森的科技美学等，均通过解决消费者的真实需求而形成长期竞争力。
营销方式上，费用性营销与资产营销的差异也显著。费用性营销是投入产出型，没有投入就没有产出；而资产营销则能构建品牌资产，形成长期价值。电商平台与品牌之间的关系，本质上类似“流量地主”与“租佃者”的博弈，平台通过掌控流量赚取收入，而品牌则需投入资源进行长期建设。
在流量获取上，“流量挑水”与“挖井喝水”的比喻也形象地揭示了网红品牌与长红品牌的区别。前者需持续投入以维持销量，后者则通过构建品牌资产实现长期收益。例如，某品牌通过三年挖井，最终实现水源源源不断，而依赖流量挑水的品牌则可能因流量中断而销量骤降。
品牌路径与流量路径的差异也是网红品牌难以长久的原因之一。品牌路径强调认知、信任与购买，而流量路径则侧重于冲动、刺激与遗忘。在算法主导的平台下，品牌不得不解构算法，靠搞怪、猎奇、低价乞求流量投喂，导致品牌核心价值内容被肢解。
品牌的本质是用户指名购买的流量成本无限接近于零。当品牌已有一定比例的消费者指名购买时，其流量成本便大幅降低。例如，若某品牌有20%的消费者指名购买，则其20%的流量成本接近于零。这便是品牌强大的地方，也是所有企业追求品牌建设的原因。
那么，品牌应如何打造？欧赛斯提出，需用超级引擎的力量，压强到针尖般大的点上，撕开市场的缺口，刺穿消费者心智。这包括从价值发现、战略确立、运营配称到认知引爆的四大进程。通过构建一组独一无二的经营活动，形成强驱动力，打造出企业持续内生体系化增长的超级品牌增长引擎。
长红品牌的共性在于将“外部流量刺激”转化为“内部价值循环”。当用户主动搜索品牌名的比例超30%，当复购率不再依赖折扣，当供应链成本随规模增长持续下降时，品牌便拥有了“反脆弱”能力。这正是网红品牌最缺乏的“流量复利”，也是“昙花一现”与“基业长青”的终极分野。
在超竞争时代，企业需找到增长战略破局点，以超级品牌价值为核心，打造企业的战略之针、品牌之尖与单品之刃。通过构建独特的经营活动飞轮，形成强驱动力，实现长期内生可持续增长。正如管理学家彼得·德鲁克所言：“企业的唯一目的是创造顾客”，而品牌，就是让顾客主动选择你的“无声承诺”。
